麦当劳和肯德基：美国的还是世界的（1）

    按照西方学者的说法，如今的人类正生活在一个“麦当劳化”的社会里。这个社会的特点是：效率、可计算性、可预测性、可控制性。就像我们到所有的麦当劳店都会遇到一模一样的服务一样，现代都市白领一族的生活也被“麦当劳化”了。白领一族，从他们选择这种身份开始，就被打上了“麦当劳化”的烙印。他们每天的生活都被日程表固定成一成不变的规矩，智慧和体力的付出，并没有换来更多的乐趣、更有挑战性的生活，相反却放弃了休闲和快乐。梦想和追求都成了一个虚幻的梦，他们根本无法得到自己想要的东西。

    1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今在世界范围内已经发展成为一个拥有30000多家分店的跨国公司。麦当劳是世界餐饮行业的第一品牌，由国际著名品牌研究机构、世界品牌实验室推出的，2003年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。

    麦当劳的成功在于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制订统一和规范化的标准，使其可以迅速地复制扩张。六七十年代的美国是经济高速发展的时期，人们的生活、工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短；特别是汽车工业的发展，大量个人拥有汽车后，途中快速用餐的需求出现了。于是，在一些办公区域、生活小区和高速公路路口设立的麦当劳快餐店就满足了人们的这种需要。伴随着美国经济的腾飞，麦当劳获得了巨大成功，于是麦当劳也就成了美国国家形象的代表；同时，能够在麦当劳用餐也被视为中产阶级的生活方式特征之一。

    在早期的发展过程中，麦当劳逐渐形成了以红黄为基本色调、以M为品牌标志的CI（企业形象识别系统）体系。麦当劳的品牌内涵中包含了产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许经营的市场扩张模式等。麦当劳独特的商业模式使它成为世界餐饮的老大哥。它的成功吸引了世界的强烈关注，成为人们津津乐道的话题，这又使麦当劳的品牌得以快速传播。很多人在没有到麦当劳用餐之前，就在书本上、电影里知道了麦当劳。所以在进入新市场时，麦当劳不需要做广告也会顾客盈门。比如在中国，在麦当劳登陆北京和上海那天，来麦当劳进餐的顾客超过了万人。

    从现在起的24小时内，就会有3家新加盟的麦当劳分店开张。一家可能会开在蓬勃发展的美国盐湖城郊区，另一家开在东方整洁的新加坡市区，第纫则在雾色朦胧而热闹非凡的波兰华沙。同样如此，明天3家新的分店又会开张。这些分店的生意红火，很快就会被那些迫切想一尝美国口味的世界各国的人挤得水泄不通，一年的毛收入可达170万美元，而且前景光明。

    在过去的10年，尽管竞争日渐激烈，麦当劳仍占据着美国主要零售商中赢利最高的龙头地位。从1983年起至今，麦当劳的利润几乎已是原