预算对广告经费的每一项具体开支都作出了明细的规定，这样在广告实施结束后，就可以比较每一项具体的广告活动所花费用与所取得的效果如何。因此，广告预算可以为广告效果评价工作提供科学的依据，并用以核算广告活动的经济效益。

    4.广告预算使广告活动更有效

    通过广告预算，广告经费的每一项开支都有了合理安排，可以发挥更大、更有效的作用，为企业带来更大的效益。没有预算，滥用广告经费，无节制地开支，是无法保证广告效益的。广告投入如果不能为企业带来效益或不能达到预期目的，则意味着企业的投入无效。有了科学合理的广告预算，才能够保证广告活动的每一项内容尽可能地达到理想的效果。

    美国广告学专家肯尼斯?朗曼(Keh Longman)经过长期的潜心研究，在利润分析的基础上，创立了一个广告投资模式，如下图所示。他认为任何品牌产品的广告效果都只能在临限(Threhold，即不做广告时的销售额)和最大销售额之间取值。

    广告效果与广告投入之间的关系

    肯尼斯?朗曼认为，任何品牌的产品即使不做广告也应有一个最低的销售额，即临限。广告的效果不会超过产品的最大销售额，产品的最大销售额是由广告主的经营规模、生产能力、销售网络以及其他因素综合决定的。朗曼认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果。当广告效果达到一定规模时，广告投入就是一种资源的浪费。

    二、广告预算的内容

    广告预算如何开支，不同的企业有不同的做法，但关键的是要确定预算中应包括哪些广告费用。有两项广告费用是任何企业在进行广告预算时都必须包括的：一项是广告媒体的购买费用，占广告费用总额的80%～85%；另一项是广告制作费用，占广告费用总额的5%～15%。