——创建中国营销理论架构的基础性工作

    科学的研究必须结合科学史展开。

    ——托马斯·库恩

    真正意义上的中国现代营销发展史开始于中国经济改革的市场化取向。1978年12月18日召开的十一届三中全会做出了“把全党工作的重点转移到经济建设上来和改革开放”的重大战略决策。从这个历史性转折到****召开(2003)，20多年来中国经济整体市场化程度持续提高，伴随的营销实践迅猛发展，西方营销理论大量引进。以至于人们不禁感慨“中国营销用短短20多年的时间走过了西方发达国家近百年的历程”。孔繁任、熊明华：《中国营销报告》，绪论1，光明日报出版社，2001。

    在我们看来，这只是一种戏言。尽管中国营销转型与世界营销变迁具有方向性共性，但具体内涵差别很大。卢泰宏、何佳讯：《近20年世界营销变迁与中国营销转型：共性与个性》，《国际广告》，2002年第10期。要全面、清楚地回答这个差异性问题，需要我们用科学的方法研究中国营销发展史。

    本文从中国营销史的特殊性、研究的意义和目的等角度出发，探讨中国营销史研究的方法论及研究方法问题，着眼于一般营销问题的研究层次，而非具体问题的营销研究（marketing research）。更明确地说，这个一般营销问题是指从时间角度对中国营销发展和转型的研究，简称中国营销史研究，其中也包括对一些重大问题的深度研究。

    一、中国营销史研究：创建中国

    营销理论架构的基础性工作

    随着中国加入WTO和市场化改革的不断推进，如何立足于具有特殊性和历史性的中国现实基础之上，认真研究中国营销和营销中国所面临的问题、挑战和机会，从而在解决中国营销发展和历史转型等诸多难题的同时，在西方营销学相对成型的理论背景上，建立和发展独具特色的中国营销学，构建中国不成熟市场环境中的营销管理体系，促进营销理论本身的发展和繁荣，成为中国营销学面临的迫切问题。我们认为，要解决这个对发展中国营销学至关重要的基础性问题，只有从中国营销史的研究中才能找到基本答案。

    （一）中国营销学发展的历史轨迹及面临的瓶颈问题

    西方营销理论从20世纪70年代末80年代初开始重新引入中国内地。经过近20年的持续发展，已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。很多学者都对之做出了阶段性划分，这里列举吴建安教授(2002)的论述，他把营销学在中国的传播和应用归为3个阶段——吴建安：《市场营销学在中国的传播，市场营销导刊》，2002年第8期。

    (1)启蒙阶段（1978～1983）。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。

    (2)广为传播阶段（1984～1994）。1984年1月，全国高等院校市场学研究会成立，大大促进了营销理论在全国范围内的传播，营销学开始得到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。在这一段时间里，营销理论、策略和方法的研究和应用，在中国得到了长足的进步。

    (3)深入拓展阶段（1995～2000）。这个阶段是以1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”为标志。该阶段的重要特征是国际学术交流进一步加大，国家领导人在政府文件和报告中强调营销管理工作，以及硕士、博士等高层次营销人才培养不断推进等等。

    我们认为，在2000年后，中国营销将迈入自我创新阶段（2001～、）。这个阶段