弄清楚到底谁买单——掏钱的没搞定肯定不行

    做营销的目的其实就是怎样卖东西。既然是卖东西，你就必须搞清楚究竟是谁在掏钱。这个问题搞清楚了，你的一切手段才能有的放矢地实施。

    譬如，很多女性愿意为自己的男友（老公）买领带，因为她们希望他们潇洒倜傥。

    于是，你就不能忘了要向女性宣传男友（老公）的潇洒，能给她们带来怎样的愉悦，使她们也能产生兴奋的感觉。

    如今PC机的消费者除了商务消费群之外，在计算机作为学习工具的今天，一大部分都是父母买给子女的。

    如果你忽略了父母的认知，只把诉求集中在孩子身上，忽视了怎样让他们也兴奋起来的话，那么，你的业绩可能不会太好，因为父母是最终掏钱的人。

    就好比搞对象一样，分明是丈母娘说了算，结果你使劲给老丈人拍马屁，效果肯定不好。

    最典型的案例来自于强生婴幼儿洗浴液。

    很明显，婴幼儿是无法对产品作出购买决策的，因此强生要做的就只能是打动孩子的妈妈了。

    于是强生站在妈妈的角度建议妈妈应该怎样为孩子进行正确的洗浴护理，以此来打动孩子妈妈，激发她们的购买**。

    因此，你除了要在产品本身开发出足以吸引产品使用者的卖点，还必须推出能令产品的购买决策者或重要影响者中意的“兴奋点”。

    1992年，著名的迪斯尼公司有14种以小熊维尼命名的儿童录像带在欧美的好几个国家和地区出售。他们把这个组合称为“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”。

    为了配合销售，他们把小熊维尼的故事编辑成短片，在ABC广播网的多家下属媒体播放，以吸引儿童产生购买**。

    但是事与愿违。一连串的操作并没有产生多大的效果，还使销售量日益降低。

    为了挽回颓势，迪斯尼公司招聘了当时在美国职业经理人界有一定声望的埃里克·舒尔茨为其工作。

    埃里克·舒尔茨上任后的第一件事情，就是思考怎样挽回“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”的将败之局。

    经过消费者调查研究之后，营销团队发现了令人振奋的情况，孩子的妈妈们依旧还热爱着小熊维尼。

    而产品卖得不好的原因就是，“沃特迪斯尼迷你经典”和“小熊维尼新历险记”的命名和包装对妈妈们产生了负面影响。

    原因之一是，妈妈们认为“迷你经典”意味着录像带的时间短，一定没有原来的小熊维尼好看，不划算。

    其二，她们并不认为小熊维尼是个冒险家，而是一个聪明、可爱、真诚、善良的小动物。

    原来的营销策略就是忽略了对孩子妈妈真实感受的挖掘，才导致营销失败的。

    通过对妈妈们的研究进一步发现，她们依然记得在儿时深爱的故事书里读到的小熊维尼的可爱形象，并且现在还在把这些故事讲给自己的孩子们听。

    她们热爱小熊维尼和它的朋友们所具有的温和、宽大、真诚和关心的品质，并希望自己的孩子也能够具有这些好的品质。

    但是，对于这套“沃特迪斯尼迷你经典”，妈妈们还感觉到一个问题，那就是“迷你”就意味着小、少。

    因为妈妈们在幼年时看到的小熊维尼故事书，在她们的心目中是一本那么大、那么厚，要看许久才能看完的书，甚至觉得当时是父母花了好多钱才买来的。

    我们大家可能都会有这样的感触，我们小的时候路过一条小河，我们会觉得这条河好大，可是等我们长大后却发现，那只是一条小河罢了。

    看着这套“迷你经典