透过迷雾看清花—— 一个“鲜”字挽救了一个企业

    在市场上，时刻存在着许多纷杂莫辨的信息，这些信息常常迷惑着企业的眼睛和耳朵，使得许多企业在还没有挖掘到准确的消费者核心需求的前提下，仅仅凭借一些虚无的定位资源就制定出所谓的定位诉求策略，期望能够引起顾客的兴奋。

    正如经济学家朱德·万尼斯基所说，市场调查和民意测验一样，都有其局限性。

    “民意测验只是重新发现一般的观点和看法，它是一条死胡同。”

    因此，在战略上想有所创新的企业不能满足于依赖一般的观点，应勇敢地开辟新的领域，即使开始时顾客不熟悉或不适应某种新产品。

    譬如，当美国人设计和开发传真技术时，其市场上所供应的传真机都不是美国制造。

    市场调查使他们认为，这种小玩意没有需求。

    众所周知，对于市场上没有销售的东西不可能进行市场调查，所能做的只能是询问人们：你愿意购买价值1 500美元一个的电话机附件吗？

    它可以使你以每张纸一美元的价格发送在邮局只要25美分就可以寄出的信件，对于这种问题的回答肯定是“NO”。

    因为他们的脑子里对这一新产品的认知是空白，哪怕是最基础的消费经验都没有，他们拿什么来做出判断？

    因此，这样的调查基本是无效的。

    尽管作为职业营销老兵的我们，经常通过很多途径告诉企业一定要注意这个问题。

    但是我们依然遗憾地看到，还有许多企业因为心存侥幸，不晓得正确营销的要领，花了不少钱反而办了邋遢事。

    来看一个例子吧。

    一家饮料公司的营销人员发现，消费者对市场上售卖的橙汁口味不太满意。

    这个消息传到公司总部，引发了该公司高层的关注。他们知道，只要顾客对市场上的产品有不满意的地方就是一个巨大的商机。

    于是，该公司组织了大批市场调查人员，对市场上消费这类橙汁产品的消费者群体进行了大规模的秘密调查。

    最后调查的结果显示，有接近50%的消费者感觉市面上的橙汁口味显得有些淡——他们期望能够喝到口味更浓的橙汁饮料。

    于是这家公司立即开始进行新口味饮料的开发，将产品给消费者的核心利益点定位为“100%天然果汁”。

    不久产品上市了，该公司委托广告传播机构创作了看上去很美的广告片，联合终端卖场进行了一系列大规模的促销活动。

    照理说他们可以等待着收获胜利的果实了，可出乎意料的是，市场对这种新口味橙汁的反应却非常冷淡。

    虽然这家公司进行了许多追加宣传，但最终还是难挽颓势。

    可贵的是，这家公司并未就此罢休，他们决定再对消费者进行深入的调查和研究。

    最后他们终于发现了问题的症结之所在。

    消费者对当时市面上售卖的橙汁的口味不太满意，希望它的口味更浓一点，这个发现不假。

    但由于他们早已喝惯了那些橙汁饮料的味道，并不会因为口味稍微重一点儿就彻底放弃原来已经习惯的产品。

    其次，消费者对于其原材料是100%的果汁也并不怀疑，他们认为这和他们正在饮用的产品是一样的，没有什么太突出的好处。

    所以，消费者并没有说谎，而是这家公司的营销人员们被错误的信息迷惑了眼睛，错误地发掘了消费者的核心需求。

    在经过深入的分析研究后，他们终于发现了消费者真实的**，对于果汁口味的浓淡，只是他们