第7章 市场营销：将营销理念贯穿于商业活动的始终（3）

    3.市场营销的11种努力方向

    传统的“4Ps”营销理论认为，如果一家企业能够生产出适当的产品（Product）、制定出适当的价格（Price）、建立适当的分销渠道（Place），并且辅以适当的促销活动（Promotion），那么这家企业的产品就能卖出去，这家企业就能获得成功。这一产生于20世纪60年代的营销理论无疑已经涵盖了丰富的内容，也涉及到对生产环节的干预和关注。但在科特勒看来，仅仅熟悉这一营销理论或者仅仅知道上述4种努力方向是远远不够的，因为它们并没有给出具体的操作程序和详细的执行方法，很容易导致误解和盲从。所以，科特勒指出：尽管生产适当的产品、制定适当的价格、建立适当的分销渠道、开展适当的促销活动是营销的重要内容，但它们并不是营销的全部内容。事实上，科特勒倾向于将上述4种努力方向称为市场营销的战术（Tactic），但“这里的问题是，你如何确定适当的产品、价格、渠道和促销活动？这就要由营销战略（Strategy）来解决”。在“营销战术”所涉及的4种努力方向之外，科特勒再次引入了另外4种努力方向——“营销战略”的“4Ps”。

    营销战略中的第一个“P”是指“探查”（Probing）。“探查”原本是一个医学术语，医生检查病人时往往使用这一术语，即深入检查。用于市场营销领域，深入检查就意味着对市场进行深入的调查研究：市场由哪些人组成？不同地区的市场是否有不一样的特征？什么样的产品比较畅销？怎样的价格更容易赢得消费者的青睐？该地区是否有可以开发的经销商和代理商？主要竞争对手是谁？应该采取什么样的促销手段才能使竞争更有成效……只有经过这一阶段，市场营销才能真正做到有的放矢，才能使市场营销贯穿产品生产、销售的各个环节，从而发挥出最大效能。

    营销战略中的第二个“P”是指“区分”（Partitioning），即按照消费者的不同类型将市场划分成若干个部分。通常情况下，不同的市场上会有不同的消费者，他们往往有不同的生活方式，对产品的要求也不尽相同。比如，生活富裕的消费者可能想买汽车、高档住宅以及一些奢侈品，而生活相对紧张的消费者可能只倾向于购买生活用品、教育用品等等；而在相同种类的商品里面，肯定有的消费者希望产品质量高，有的消费者希望售后服务好，有的消费者希望价格低，有的消费者希望购买方便。之所以需要按照消费者的不同类型进行市场细分，一方面是因为企业生产的产品不可能符合所有消费者的需求，不可能赢得所有消费者的青睐，只能针对特定的消费者；另一方面则是为了突出产品的独特价值和属性，便于消费者识记和认知。比如，在中国的牛奶市