第7章 市场营销：将营销理念贯穿于商业活动的始终（2）

    在总结自己这段不平凡的岁月，并对比尔·盖茨和微软公司进行评价时，郭士纳感慨地说：“以我在营销方面20年的经验来看，我们在软件领域最大的竞争对手并非技术出色的公司，而是营销做得最好的公司。”之所以发出这样的感慨，是因为在操作系统的评比中，IBM公司开发的OS/2操作系统屡次战胜微软公司开发的Windows 95操作系统，并曾获得过这方面最权威的杂志《电脑世界》授予的“年度最佳产品”荣誉，但现实中的产品销售情况却与此完全不同——微软公司的Windows 95操作系统一度占据了90%以上的市场份额，而IBM公司的OS/2操作系统却几乎无人问津，甚至很多人并不知道世界上居然还有这样一款先进的操作系统存在。当然，郭士纳很快意识到了市场营销的重要意义和价值，并以此为基点对IBM公司进行了重大的改革，利用品牌建设、战略联盟、完善销售渠道等市场营销手段巩固了自己在计算机领域的核心竞争力，从而成就了一段值得世人铭记的商业佳话。

    2.市场营销是企业生存与发展的核心

    在哈佛大学博士后、“现代营销学之父”菲利普·科特勒看来，郭士纳对市场营销的看法多少与自己有着相似之处，因为他们都深信市场营销已经是企业生存与发展的核心。事实上，美国管理大师彼得·德鲁克就曾说：“由于企业存在的价值是满足消费者的需求，所以企业有且仅有两项基本功能：市场营销和创新。市场营销和创新产生成果，其他都是成本。”不仅如此，他进一步指出：市场营销是企业显著且唯一的功能。企业之所以不同于其他组织，是因为它将一种产品或服务推向市场；而教会、军队、学校和国家都并非如此。任何以产品或服务推向市场为己任的组织都是企业，任何不从事营销或者只是偶尔为之的组织都不是企业，而且永远也不可能像企业一样运营。尽管德鲁克早在20世纪50年代初就提出了上述观点，但市场营销真正作为一门成熟的学问在美国企业界得到有意识的运用却是几十年后的事情。

    美国权威杂志《广告时代》指出，那些堪称伟大的企业管理者无一不是杰出的市场营销专家：沃尔玛的山姆·沃尔顿、微软的比尔·盖茨、麦当劳的弗雷德·特纳、迪斯尼的迈克尔·埃斯纳、宝洁的约翰·斯梅尔、可口可乐的罗伯特·戈伊祖塔以及通用汽车的罗杰·史密斯等等，他们的共同之处在于，他们都是1985年至1994年的“年度最佳市场营销人”。这一研究结果甚至使华尔街对CEO有了一个全新的定义——所谓的CEO，其实就是“看得懂资产负债表的市场营销专家”。但科特勒不无遗憾地指出，企业高管亲自参与市场营销活动的理念并未获得一些当事者的认同，他们当中的不少人认为，作为企业的核心人物，自己每天要处理的事