第六章 广告策划（5）

    不同媒体在产品首次广告传播中的千人次相对成本容易计算，多次传播和重复接触对受众接受产品信息、产生印象感光和提高反应程度有明显好处，但相对成本不易确定。因此，在不同传媒的分析、比较中，千人次成本应当作为主要的选择依据，但不是唯一标准。同时，对于大众传媒以外的广告信息载体，一定时间内的总费用与其接触的人流次数及受众类型，也可用于相对成本的分析、比较。

    三、广告传播计划拟订

    一般而言，完整的广告传播计划分为三个方面。

    1.传播范围

    广告传播计划的首项内容涉及广告传媒或载体的传播信息范围。在计划期内，企业可能同时利用几种传媒，但计划必须明确传媒的具体名称、版面、波段、频道或载体方位。不同传媒的信息辐射范围不同，计划包括若干传媒涉及的总的信息范围。不同媒体的受众类型有别，某一媒体可能向两个以上目标市场受众传播信息，也可能两个媒体向同一目标市场受众发布信息。这样，企业全部目标市场和个别目标市场的信息传播在广告计划中便能得到充分反映。对照企业目标市场分类、促销目的和要求，广告传播计划对目标市场的涉及状况就可判断，对传播范围的适当调整就比较容易。

    实例

    月亮跟着太阳走是为了光明；小孩跟着大人走是衣食有着落。广告也可以凭借“广”的力量，达到“告”的目的。1990年，以生产“黑妹牙膏”出名的广州牙膏厂，得知广州市邮政局准备印制邮政编码图赠送给市民的消息后，主动联系在图上附印黑妹牙膏系列广告。于是，“黑妹”随着邮政编码进入了85万个信箱，家喻户晓，声誉颇佳。

    2.传播的期限、时间及频率

    广告传播计划包括传媒具体的传播期限、时间和频率等内容。固定的户外载体广告以年度甚至数年为传播时期，在安排上比较简单。报纸、期刊广告主要涉及的是一定时间内登载的次数、刊出的时间和版面。报纸广告的登载时间以消费旺季临近日为宜，可准确到日期。报纸广告也可预先安排总刊次，根据促销竞争状况临时确定或变更具体日期，但这要在传媒许可下才能作出这种安排。广播、电视的传播时间大有讲究，白天与夜间、早晨与下午、黄金时段与其他时段、各频道的黄金时段和其他时段，传播的收费标准有很大差别，传播时间的调整变动比较麻烦，因此需要事先锁定。

    由于广告媒体的节目计划也是事先决定的，广告播放时间有一定弹性但伸缩余地不大，插播期内，尤其是黄金时段，允许播出的广告信息只有数条或十来条，所以广告主或广告经营企业要及时提出时段申请，按日、周和月播出的频率也要事先安排，并确定不同时间的频率差别。

    由于周末、节假日前夕的播放需