第六章 广告策划（4）

    第三，广告创意通过创建独特的精神价值，反映一种社会导向，一种精神追求。

    实例

    摩托罗拉以高空飞人来诠释跨越时空、“飞跃无限”理念的这一则广告真可以算得上是“以险取胜”的典范。一个胆气过人、沉着自信的白领在数百米高空抓住秋千大幅度摆动，真有一种凌空出世、飞越天堑的潇洒豪迈之感。该广告创意独特、诉求明确，且极好地调动了人们的心理感受，险则险矣，但非常到位。

    第二节广告传播策划

    广告传播主要是指传送者与接收者之间的一种信息传递过程。在广告策划中传播问题非常重要，这主要是因为，广告定位、广告创意都要通过媒体广告传播出去，如何传播是一个关键。随着报纸、杂志、电台、电视台的大量创办，互联网的兴起，媒体资源由稀缺转为过剩。细分受众的众多媒体侵蚀着传统意义的大众媒体，每个媒体所接触的视听受众越来越少，消费者接触的媒体越来越多。研究发现，在产品越来越丰富的市场上，消费者得到的产品信息越来越少。所以广告策划建立适合传播的媒体计划是当务之急。

    一、广告传播策划内容

    建立适合传播的媒体计划包括下列三个方面的基本活动。

    1.界定营销问题

    界定营销问题可以为广告策划提供决策的基础，也是制定媒体计划的基础。营销策划经理应通过经验和调查资料了解：

    第一，企业的市场在哪里?市场机会在哪里?

    第二，目标消费者是谁?

    第三，产品如何?品牌具有哪些优势和劣势?

    2.确定媒体目的

    要确定媒体目的，就必须了解两大问题：

    第一，必要的资讯，如营销目的、营销研究、创意策略、推广策略、销售资料及竞争活动等。

    第二，确定选择媒体的基本问题，包括视听对象、地理、广告排期、文案、到达率、暴露频次以及测试等一般范围的基本问题。

    3.以制定媒体策略去界定媒体解决方法

    如果到达受众是主要目的，那就应该选择能负担得起的个别广告媒体以产生较其他媒体更多的到达率。如果所要到达的是一特定具有某种人口统计特质的群体，就应以有效果与有效率到达那一群体选择媒体的基础。具体的媒体策略需要考虑：

    第一，要使用什么样的媒体?

    第二，每种媒体要使用多少次数?

    第三，每种媒体要花多少钱?

    第四，在一年中哪些时期中使用?

    广告策划的媒体计划是关系到传播能否成功的重要因素。

    二、广告传播策划分析

    营销策划经理选择广告媒体，需要在若干方面进行分析、比较，其中受众、传播效果和相对成本是分析、比较的主要内容。

    1.对目标受众的分析与比较