第二节 广告效果评估内容（2）

    在组群测试中，必须用完整的广告以便能作出系统的评估。组群测试法一次可以测试5～10则广告。在调查中，通常询问的问题主要有以下几个：

    “您对哪几则广告感兴趣?”

    “您喜欢哪一则广告?”

    “这则广告宣传的是什么?您明白了吗?”

    “您觉得广告中的文字和图案是否有需要改进的地方?”

    “您看过广告后，给您最深刻的印象是什么?”

    “看了广告后，您有没有产生进一步了解广告产品的兴趣，或者有近期购买产品的打算?”

    ④仪器测试法。随着科学技术的进步，伴随人类心理效应变化而产生的生理变化测试仪，也在不断地创新与完善。在广告领域，作为一种辅助手段，借助仪器测试广告作品效果的做法也多了起来。

    仪器测试法类别

    1.视向测验法

    人们的视线一般总是停留在关心与有兴趣的地方，越关心，越感兴趣，视线驻留时间就越长。视向测验器，是记录媒体受众观看广告文案各部分时的视线顺序以及驻留时间长短的一种仪器。

    根据测知的视线移动图和各部位注目时间长短的比例，可以预知：

    第一，广告文案文字字体的易读性如何，从而适当安排文字的排列。

    第二，视线顺序是否符合广告经营者的意图，有无被人忽视或不留意的部分，如果有，则要进行调整。

    第三，广告画面中最突出或最吸引人的部分，是否符合设计者的意图，如果不符，应立即予以调整。

    仪器测试法也有不少缺点：视线运动是根据眼球移动运动的，但不能确保视线运动与眼球移动完全一致；注目时间的长短并不能完全说明消费者兴趣的大小，一目了然的事物，注视的时间自然短，费解的图文，往往要花费

    较多的时间去琢磨；测验费用高昂，并且不能保证被抽取的消费者都具有典型性、代表性。

    2.皮肤测试法

    该法主要利用皮肤反射测验器来测量媒体受众的心理感受。运用此法的理论根据是：人在受到诸如兴奋、感动、紧张等情绪起伏的冲击后，人体的出汗情况会随之发生变化，可评估其感情的波动。

    皮肤测试法主要用于对电视广告效果的评估，其次是对广播广告的评估。根据测试的结果，大体上确定最能激起媒体受众情感起伏的地方，以此检查此处“**”是否符合广告经营者的意图。

    皮肤测试法也有一定的缺点：每个人的内分泌的情况各不相同，情绪反应也有快有慢，因此必须事先加以评估，再根据实际反映情况进行修正，工作程序非常繁琐；内心的冲动，情绪的波动，每个人的情况各不相同，引起内心冲动的因素有的来自于音响，有的来自于画面色彩或表演等，情绪的波动，有的可能是