第三节 广告媒体策略（1）

    广告媒体策略是指广告策划经理根据广告对象(企业或产品)的特点制定广告媒体目的，并确定实现这些目的的途径。它是广告策划经理运用各种媒体进行广告宣传活动的指导方针。

    一、广告媒体策略内容

    广告媒体策略的主要内容包括：

    第一，确定广告媒体目的。

    第二，确定实现该目的的具体途径，如在该广告活动中要使用哪些媒体，每种媒体要使用多少次，每种媒体的广告开支是多少，在一年中的哪些时期用到该媒体等。

    广告策划经理在制定媒体策略时，要对媒体特性有深入的了解，知道媒体如何发生作用，媒体怎样被消费，怎样使用媒体才能产生理想的效果等。

    二、广告媒体制定目的

    广告媒体目的是指广告媒体在一定媒体预算下，送达给目标市场消费者的是什么。通常情况下，广告媒体目的要回答以下问题：

    1.目标视听众目的

    要明确广告传播的目标受众，即目标视听众。广告产品潜在的顾客一般以他们的社会经济特性(如年龄、性别、收入、教育、种族、家庭规模以及职业、社会阶层等)来加以确定。另外两种确定目标视听众的方法是以广告产品的购买者、使用者和消费者的心理特征、生活方式的特性为标准来确定。如果确定一种以上的目标视听众，就要明确指出相对于该广告媒体而言，目标视听众的重要程度。例如，广告策划者已确定该产品的目标视听众是公司白领职员，其中白领男士占60%，白领女士占40%。在选择广告媒体时，就要落实这一比例。

    2.媒体信息的目的

    通过广告媒体向目标视听众传播有关企业或产品的信息的目的是什么，常见的媒体信息目的主要有以下几种：

    第一，提高产品(或服务)品牌的知晓度。

    第二，促使消费者改变不利于本品牌产品的某种态度。

    第三，向消费者介绍一种新产品。

    第四，加强广告主的促销推广活动。

    第五，提醒老顾客以建立他们对该品牌的忠诚感。

    第六，与一种新上市的产品展开竞争。

    第七，鼓励该产品的推销人员。

    3.广告何时出现

    媒体目的中应包括广告在特定媒体上出现的时间，常见的广告出现时间有以下几种：

    第一，在产品销售旺季之前出现。

    第二，在一年内平均出现，以顺应每月的产品销售。

    第三，在企业开展促销活动时出现，以支援企业的产品推广活动。

    第四，当竞争产品进行广告宣传时出现。

    第五，在新产品上市前出现。

    第六，当季节变化、节假日来临之际，在媒体上刊播广告。

    4.广告在何地出现

    广告媒体开支的大小与产品销售额的高低、配销状况等密切相关，因此要确立在不同地区广告出现的先后顺序。在决定广告出现的地域时，要考虑以下问题：

    第一，全国性、区域性与地方性广告