第四节 广告定位策略（2）

    5.准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础

    因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视觉听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位的思维逻辑。

    一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作的，所以对于广告表现进行的评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。

    6.准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化

    广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中不可缺少的重要组成部分。科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业管理的科学化和规范化。

    三、广告定位的分析

    20世纪70年代，艾?里斯和杰?特劳斯提出“定位”概念，并建立了完整而系统的广告定位思想体系，被国外广告界认为进行广告定位的最基本的思想。在广告定位的背景分析上，艾?里斯和杰?特劳特提出以下观点。

    1.研究潜在顾客心理是广告定位的出发点

    (1)人们只看他们所期望看到的事物

    广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。

    (2)人们排斥与己有经验不相符的信息

    在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息，而且人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。

    (3)人们心理上存在着等级和阶梯

    人们把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐对方的品牌，要么让自己的品牌与其他企业的品牌位置发生关联。

    在开展广告定位工作时，必须牢牢记住，定位并不是改变产品本身。如果说到改变的话，它确实在改变，只是改变的是名称、价格及包装，实际上对于产品则完全没有改变。所有的改变，基本上都是在做着修饰的作用，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

    2.有悖于消费者心理的具体定位失误分析

    (1)挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌就意味着失败