第三节 广告创意策略（3）

    (2)定位过高

    定位过高会使媒体受众对广告主了解甚少。如媒体受众可能以为斯迪奔公司(Steuben)只生产每只价值在1000美元以上的高档玻璃器皿，实际上该公司也生产每只售价在50美元左右的物美价廉的玻璃器皿。

    (3)定位混乱

    定位混乱会使广告主(公司)在媒体受众心目中的形象混乱不清。如向汽车买主询问他们对克莱斯勒汽车的印象，得到的答案可能五花八门，有的人说克莱斯勒汽车制造精良，有的人会说它粗制滥造，还有的人会说它容易驾驶，等等。

    2.广告定位策略类型

    广告策划经理在广告创意过程中，要根据广告产品在市场上的不同地位确定其定位策略。

    (1)领导型品牌的策略定位

    领导品牌是指在同类产品中，该品牌占有40％以上的市场份额。这类品牌如可口可乐、宝洁(P&G)、松下等。实践证明，在同一行业中，领导品牌的销售额与利润额要明显大于第二个品牌(即跟进型品牌)。比如，通用汽车的销售量比福特汽车销售量大；麦当劳(Mc Donald?s)比汉堡包(Burger King)卖得多；固特异轮胎(Goodear)比火石轮胎(Firestone)销售得多等。

    概括起来讲，在广告创意中领导品牌应采取以下几种定位策略：

    ①多品牌策略。在某一类产品中，领导品牌应该用多个品牌来压制跟进型品牌的挑战。每一个品牌都在媒体受众心目中占据了独自的位置，媒体受众“先入为主”的观念是其他品牌进入目标市场的一个障碍。一般来讲，第一位恋人、第一位登上月球的宇航员常能给人留下深刻的印象。所以，最先进入人脑的品牌的市场占有率比第二个品牌平均多一倍，而第二个品牌的市场占有率又比第三个品牌多一倍，这种关系是不易改变的。

    所以，广告策划经理应识别并确定品牌某一令人信服的重要性和利益。采用这种方法，品牌就可深入人心，而不用理会其他品牌广告如何像连珠炮般向消费者狂轰滥炸。

    ②增加广告产品的新用途。领导品牌的经营者通过增加产品的新用途也可以维护其领导地位。杜邦公司的尼龙就是一个开发新用途的典型事例。每当尼龙进入产品成熟期，杜邦公司就会为尼龙开发新用途，尼龙便进入了新一轮产品生命周期阶段。尼龙首先是用做降落伞的合成纤维，然后用