第三节 广告创意策略（2）

    实例

    大卫?奥格威(David Ogilvy)就巧妙地运用了广告主的形象策略，即英国施威普斯的一名叫爱德华?华特海德的高级职员到美国负责业务。根据此情况，大卫?奥格威创意了一则广告，广告中爱德华?华特海德刚刚走下飞机，画面上的华特海德一派绅士风度，在北美和煦的阳光下更显得潇洒，照片下方的广告标题是：“施威普斯的职员来到这里”。看了这则广告，媒体受众便会相信该产品是正宗的英国施威普斯酒，由此而产生好感。在以后的几十年里，华特海德的形象一直在该公司的广告中出现。

    (2)专业模特形象策略

    这种策略是借助合适的专业模特来间接地塑造产品的品牌形象。

    (3)名人形象策略

    这一策略是指借助名人的社会效应来间接地树立产品的品牌形象。名人推荐是非常流行的品牌形象策略。

    在广告“爆炸”的年代，名人形象策略是广告经营者最常用的创意策略之一。早在20世纪20年代，美国智威?汤普逊公司就率先在力士香皂的印刷品广告中运用明星的照片。70多年来明星虽有更换，但名人形象策略未见有大的变化。

    21世纪的到来并没有降低普通消费者对名人崇拜的热情。在新旧世纪交替之际，世界上最著名的广告就是库尔尼科娃模仿玛丽莲?梦露身着性感裙装，在地铁通风口用力掩着飞起的裙子。广告主喜欢库尔尼科娃以其特有的俄罗斯姑娘的机灵，找到宣传某种产品的非标准方法。如在温布尔顿网球赛场上，她似乎无意地直接在球场上换衣服，向周围的人和全世界展示了自己的贝雷(Berlei)内衣。在训练的时候，她突然从书包里拿出佩加索(Pegaso)牌手机，发送一条短信息。可见，即使她退出网坛，也会继续红下去。

    (4)标志物形象策略

    这一策略是指通过宣传广告主的标志物来塑造广告产品的形象。常见的标志物主要是一些动画人物、动物或植物，如我国海尔集团的“大眼睛海尔”等。

    2.品牌形象策略的构成要素

    品牌形象是由包装、品牌名称和价格等要素构成的。

    (1)包装

    包装从视觉形式上看，具有形象感，它代表着品牌概念。如闻名于世的可口可乐瓶子，雷格丝女用**的盒子等都是著名的品牌包装。

    提醒您

    创意良好的品牌包装能为媒体受众创造方便价值，为广告主树立良好的形象。

    随着产品包装的不断发展，包装越来越受以下几方面的影响：

    ①自助。越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。因此，品牌包装必须能够吸引媒体受众的注意力，说明产品的特色，使媒体受众产生信心，使品牌形成一个有利于销售的整体形象。

    ②媒体受