是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为,认知过程是一个有选择的心理过程。它有三种认知过程:选择性注意、选择性曲解和选择性记忆。也就是说,人们在日常意识中,不可能也没必要去注意、了解和记忆全部事物和事物的全部细节。那么,这种选择性体现在哪些方面呢?
①人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的、有价值的或与自己需要相关的事物和方面。
②人们往往用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物。如认知一个人,人们往往以其外部某一特征来把握。
USP策略正是利用人们认知的心理特点,在广告中宣传产品独具的特征及利益,使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣,从而促成其做出购买决策。
4.USP策略动用须知
在广告创意中运用USP策略时,必须注意以下几点:
第一,在广告主题中,必须包含特定的商品效用,即每一个广告都要对消费者提出一个说辞,给消费者一个明确的利益承诺。
第二,这一利益承诺必须是独一无二的,没有被其他竞争者宣传过,甚至其他品牌的产品也不具有。
第三,这一广告主题必须是能够推动产品销售,影响媒体受众购买决策的重要承诺,能强有力地招徕数以百万计的受众。
实例
1985年,美能达公司开发了以美能达-7000AF为代表的相机系列,该类相机有自动聚焦的特点,对一般顾客来说,该相机的拍照效果要比使用傻瓜相机好许多倍。根据这一特点,广告经营者拍摄了一部主题为“一次成像照相机可以做其他照相机做不到的事”的广告片。片中的场景是医院产房的休息室内,一个小男孩想跟随父亲去产房看望刚刚出世的妹妹,但医院规定:除了产妇的丈夫外,其他人一律不许进入产房。男孩的父亲用宝丽莱一次成像照相机从产房拍了婴儿的照片后,立刻回到休息室,让她的小哥哥看。男孩高兴异常。画外音即起:“为了那些不能共度重大时刻的人。”
二、品牌形象策略
广告创意中的品牌形象策略是指通过塑造独特的品牌形象,建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系,使媒体受众联想起产品的独特之处,并由此产生愉快感。经过多次的品牌联想、品牌识别,独具的欢愉形象会使媒体受众产生对品牌的忠诚感,从而激发他们对广告品牌的兴趣、偏好和**,最终使他们产生购买行为。
1.品牌形象策略的种类
广告创意中的品牌形象策略主要有以下几种:
(1)广告主形象策略
这种策略是指在广告创意中,以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题,即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。