第九章  产品提升策略（1）

    一、产品定位，走差异化路线

    一个企业的产品，要想拥有更强的生命力，更高的市场溢价能力，就一定要与众不同，只有差异化才能形成区隔，才能让竞争对手无从跟随。

    美国的哈佛大学教授迈克尔?波特在他的《竞争战略》一书中，首先提出企业“差异化战略”概念，他用标新立异来形容这种模式。按照他的思想，企业应该把产品差异化作为一项既定战略来考虑，并努力创造或寻找差异化。这是企业未来研发新产品的一个主导核心。

    在产品的差异化方面，企业应该遵循16字法则：

    人无我有：人家没有的我有，这通常是指开创新品类。

    人有我优：你有我比你做的更好，这通常是指提高性能或性价比。

    人优我新：你做的好了，我就讲究创新，我不断推陈出新，这通常是指产品升级换代或推广新品。

    人新我转：你也创新、推新了，我有可能就会转向或转行了，这通常是指企业的产品多元化或业务单元多元化。

    二、树立完整产品概念

    要想提升产品的竞争力，避免被同行尤其是大企业“挤压”或“屠杀”的命运，就必须要挖掘或寻找自己的差异化。那么，要做到这些，首先要了解产品的三个层次。

    第一个是核心产品。什么是核心产品？主要是指产品的功能，比如饮料能够解渴，那么饮料的内容物就是核心产品。

    第二个是有形产品。主要是指产品的内外包装，比如外包装箱、内包装袋、装饮料的瓶子等等这些都属于有形产品。

    第三个是延伸产品。也有的称为附加产品，像品牌、文化、服务等等，比如你购买了家电产品，厂商