中国加入WTO后，本土公司与跨国公司在中国市场上同台竞技更精彩，“创新中国行销”成为市场竞争的一个主旋律。一方面，中国企业要以此提升竞争力，另一方面，跨国公司及其他境外公司必须在中国适应中更新自己。所以说，“创新中国行销”有两条主线，一条是中国公司在转型中的学习创新，一条是跨国公司的中国适应创新。

    因此，“创新中国行销”是指在中国市场空间的营销创新，不仅仅是指中国企业的行销创新,也还包括跨国公司及其他公司在中国市场的创新。中国市场在全球的“重量”,使中国行销已构成世界级论题，“创新中国行销”的意义不仅限于中国，而且会影响和波及全球。

    从历史的角度看，2002年中国加入WTO后是中国市场和中国营销的一个象征性转折年度。什么是2002～2003年度最有价值的主题呢？我认为是“与巨人竞舞”，以及所展现出的营销创新。

    中国加入WTO前后，国内曾有“营销提升”的观点，这是一个积极的主张，但也可能隐含了一个错误的假设：在营销上中国本土企业是“小学生”，跨国公司是“大学生”，“提升”意味着完全以跨国公司为标杆。这一说法因此而可能产生偏差或误导，问题出在，跨国公司在中国也需要与中国市场互动，并适应创新。更何况，如果只有与对手一样的策略或只模仿对手，有可能竞争取胜吗？

    一、跨国公司在中国适应创新

    关于跨国公司要适应中国市场,要与中国市场互动才能发展这一点,美国密歇根大学商学院教授C、K、普拉哈拉德教授指出，类似中国这样的新兴市场正在帮助重塑跨国公司，它意味着公司极权化时代行将结束，权力与影响正在向更多元的方向迈进。跨国公司在新兴市场(中国、印度等)的经历将改变它们自己，跨国公司必须重新考虑其业务模式的各个要素，以便获得成功(C.K.普拉哈拉德教授等人的文章“跨国公司扩张主义的终结”，《哈佛商业评论》1998、7～8号)。牛津大学教授A、鲁格曼则在2000年发表了《全球化的终结》A Rugman THE END OF GLOBALIZATION,2000、一书，该书引言的结论是：“思维区域化，行动本地化，忘掉全球化。”

    近20多年来，中国市场竞争呈现出3次大浪潮。第一次是国际公司居高而入，以品牌席卷中国市场，如日本电器、美国饮料、洗头水等；第二次是中国本土公司崛起，以低成本加模仿快速学习夺回市场，如本土家电、PC、食品和通讯设备等；第三次是WTO后，中国本土公司和跨国公司都适应调整策略，以抢占新一轮竞争的制高点并共创赢家。

    1990年代中期以来，企业发展的目标问题曾在中国受到广泛关注。从追求“做大”，到追求“做强”，以及畅销书《基业常青》J.Collins.LAST、引出的“高瞻远瞩”，这些答案其实都很不完备，因为“大”会死，如恐龙；“强”会倒，如美国安然(2001)、世界通信(2002)；战略也只在较稳定的市场环境中作用才显著。一个更重要的要素被忽视了，即企业对外部环境的生存适应能力。追求“适应-创新”的公司才能常青，远的例子是1992年IBM的适应变革；近的例子是进入中国的跨国公司，其适应中国市场环境的程度是其成功的首要因素(参见《跨国公司行销中国》一书)。

    值得强调的是，由于中国市场转型营销环境的特殊性，对跨国公司的“适应-创新”能力要求更高。谁能适应中国转型市场?跨国广告公司因适应力弱而进展不快；微软(中国)为适应中国而在2002年调整