案例1：从里根的竞选看符号如何与符号战斗

    1984年，73岁的美国总统里根遭遇了对手蒙戴尔，在第一轮辩论中，里根表现反应迟钝，并在一个问题上犯了大错。

    但是，他的竞争对手并没有在他的错误上下功夫，而是就大家公认的整体表现，给里根做了个符号：“太老了”。

    《新闻周刊》说他显得“虚弱不堪”，“早安·周一”的主持人也奚落了他，共和党领袖甚至落井下石地说“你们在辩论中看到的总统，和在内阁会议和首脑会议看到的是一样的”，大名鼎鼎的众议院长意味深长地说 “白宫的人们希望看到总统尽快恢复往日的威严”，甚至有民主党人一点情面也不留：“总统在辩论中混话连篇。”

    里根被带上了“太老”的符号，在美国人的幻想中，没有谁希望自己被糊里糊涂的人领导。

    请看里根在第二次辩论上怎么说：“这次竞选上，我不希望利用自己的年龄因素，以免显得对手太年轻，还缺乏经验的缺点。”结果，里根赢了，因为他给对手做了一顶“太年轻”的帽子戴上。

    把这两个符号作一对比，很显然，人们虽然不希望被老眼昏花的人领导，但更不愿意被一个屁股上还有胎记的人来领导。

    里根这个符号满足了人们希望总统是富有经验的幻想。但事实上，里根的确老了，而对手未必年轻，当然，竞争对手和73岁的人相比，的确年轻。

    这一招在特劳特的《定位》上面叫“给对手定位”，不过，他讲得很浅，远不如政治界的“连环式给对手定位”精彩，记住，传播大师真的不在广告界。

    另外，给对手定位真的属于很毒辣的招式，鄙人就经常被一位朋友“定位”，当我写小说时，他嘲笑我是“文艺青年”；我离家远行，他讥讽我为“无根性男人”；我回家，他又说我“胸无大志”。无论他的话前后多么矛盾，但这些符号如同“狗皮膏药”涂上身，洗都洗不掉。

    案例2：符号不可变，而立场可以变

    尼克松为了满足更多人