1.传播不相信“真实”

    其实，用这个章名作标题是想说明真实与虚拟两种成分的疗效，强调在传播世界里，“人”是虚幻的，“角色”是真实的；“产品”是虚幻的，“品牌”是真实的；被美军抓捕的是真实的，而萨达姆是虚幻的；在诗里，文字是真实的，语感是虚幻的；在严守一的眼里，戏剧老师和前妻是真实的，而武月是虚幻的。

    虚幻比真实更有力量，所以我们能以虚幻对真实说NO，可以大声说：让产品的**、身材、脸蛋去死吧，让一切可以计量的尺寸和外形功能都留给车间主任吧，我们要的是青春、性感、开放、成熟和优雅。

    真实是如此丑陋：长着青春痘的皮肤，还散发出难于忍受的体味，而且会随着时间流逝而老去。请看看木子美的本来面目，请看看射击和爆炸中的美伊战争场景，这些都不影响男人的意淫和妇女解放运动，以及小布什来竞选总统。

    在品牌时代，传播高手从来就不在广告界。去试着研究政客、商人、明星等的品牌行为，你会发现传播的本质只是利益集团的博弈，人们从小就被利益集团发明的“虚幻”所教育，换句话说，你认为的真实本来也是虚幻，借你一双慧眼，也难以将真真假假去分辨。所以马克思说：“世界充满辩证法。”

    2.传播游戏的5大规则

    以下即是传播的5大规则，它们不是广告大师创造的，而是世间博弈胜利者实践出的真知：

    2.1人们只为幻想买单

    真实是丑陋的，请别以人间真情来反驳，虽然我昨天还为《胭脂扣》里的爱情流泪，春节也会回家孝敬父母，但是和幻想在一起，真实永远是只丑小鸭。虚幻可能化身为承诺、美好、理想，化身为百万家产、加薪承诺、艳遇、胜利、镁光灯、肝病痊愈、人人平等、花园城市、减税政策、加州风情、现代化、优美的旋律。想想这些虚幻所对应的真实吧，所以贩卖人口的生意做了几万年，手法还是小学水平，但是每年还是有大量女大学生被卖到河南。

    人所扮演的“角色”，本质上是幻想。

    人本善，都向往美好生活；人本恶，所以向往号称美好的生活。

    所以，任凭天使日夜巡逻，但是撒旦依然屡屡得手。对美好生活向往的质朴之情，其驱动力正是“喜新厌旧” “贪心不足”“见异思迁”“审美疲劳”等丑恶的东西。如果需要的话，它们马上摇身一变成为“积极进取”“不断进步”“永攀高峰”等词语，要多美好有多美好。

    所以，在传播时代，收起你那可怜的善良和对真渴望的反抗吧，当宗教被权力打击到古迹的角落，迟早你也会像个偷腥的和尚去见晚娘。

    你就是严守一，抱着老婆时想武月，抱着武月时，你想的是仙女！

    2.2我们从不生产“功能”，而是生产性幻想的“支持点”

    妄图以产品为导向的人，会因为不懂游戏规则而被淘汰出局。不论一个产品怎么好，它的功能都是相对的，是有缺陷的，是可以发展的，是随着发展而落后的。功能因为可触可查，所以也是丑陋的真实。让我们看看手机的功能变迁史：模拟、数字、中文显示、中文输入、一下指、游戏、钻石、双屏、彩壳、外观、彩显、和弦、彩信、拍照、摄相，每一种功能都是勉强的，到现在，手机也做不到天堂里的人性化。

    但是诺基亚为每一个丑陋的真实加了一个虚幻，以满足“角色扮演”的要求，所以从头赚到尾，还赚到“人性化”的美誉。

    每一种功能都是勉强的，克林顿也就是身高1.8米的俗人，但是他化身为美国经济推动人，所以要选择他做总统；章子怡也就是北影成绩