三、在完美中缺省

    销售固然非常、非常地重要。但是，再重要也不应该忘“本”。本是什么？是根，是对消费者的真实效用，离开这个根，无论你怎么闹哄，弄出多大响动都是不能长久的。

    开端很“美”。有这样一家投资保健品的公司，他们好像是摸到了保健品的销售规律。下气力搞了一个完美的营销策划:第一步是科普。先是与媒体联手，陆续的发消息、发报道，多渠道、多角度地给人们的脑袋里打下对某个产品的烙印；接着，请专家撰写相关文章，就像补钙、排毒、减肥、补肾、养颜、美容之类；再接下来是患者的现身说法。第二步是铺路。在科普进行中，另一项工作也开始启动，那就是建设销售网络。设计一个回报诱人又没有风险的代理销售模式，发“诚征”广告寻找和选择代理商，再通过区域代理使药品的销售终端进入网络。第三步是跟进。产品的迅速跟进，或叫作铺货，让产品在网络中铺展开来。第四步是广告。在铺货的进程大体完成或进行之际，准备好的产品广告便接踵而至，在开始阶段有一定气势。

    “大山临盆”。营销计划是完美的，完美的销售策划及其有效的操作，产生的结果是成功的：销售收入迅速增长。但是遗憾哪！好景不长。在产品销售刚刚呈现出令人激动的势头，投资者、策划者沉浸在成功的喜悦之际；忽然噩耗络绎不绝，到处出现塌方、大面积的塌方以至全线崩溃，产品陆续从药店的货架上被撤下来。原因竟然是非常非常的简单：疗效不如副作用更明显。于是，巨大的前期投入付诸东流，精心的营销策划功亏一篑。至此，我突然想起拉封丹寓言中“大山临盆”的故事：先是天崩地裂、雷鸣电闪、日月无光；接着是狂风怒嚎、飞沙走石、烟尘滚滚；再接着是山崩地裂、房倒屋塌、生灵涂炭——大山分娩了：生出来一只小老鼠。

    无本之木。毫无疑问，这个产品在药理、药检、药政都是通得过的，研发者肯定也有自己的说法。但是，产品的最后检验人是消费者，掏钱买药的是他们。这里，并不否认许多保健品和药品的真实功效与对它的宣传大相径庭。其疗效往往并不产生于药品、保健品本身，而是产生于对疗效的宣传，是由对疗效的宣传所产生的心理暗示，发挥了治疗作用。但是，这类东西终归难以长久，终归不是为人之道、为企业之道。如果再有明显的副作用，那就非但不能长久，而只能昙花一现。只听见一通呼隆，如此而已。搞产品，根本问题是功能、质量，即对人的实际用途，在它的背后当然是科学技术。技术未必具有实际效用，也未必可以转化