“猴四不”原则，出自《论语》。此“礼”并非彼“理”，但在这里所讲的“猴四不”之“礼”，更多的是指品牌核心之“理”。“猴四不”原则，也就是我们要参照四种品牌核心价值之“理”的原则，进行品牌管理。

    “猴四不”原则第一：“非礼勿行”。这里的“礼”指品牌核心价值，具体解释“非礼勿行”就是说不符合品牌核心价值的行为不要做，这种不要做的原则往往体现在一种公共关系的管理意识、公关关系的行为技巧中。

    古语讲真性情者，“发乎情，止乎理”，这是“非礼勿行”的一种阐释，是做公关关系的一个主旨、一个信念、一个原则。人情世故，包含情与理，品牌管理是深植于人类活动的行为现象，自然同样适用于情理之中。在品牌管理中，情是消费者的核心需求，理是企业的核心价值观，我们做的任何市场行为、品牌行为都要源于市场、源于需求。

    需求有很多种，按照马斯洛的需求理论，从最基础的物质层面的生存、安全需求，到精神层面的个人实现需求，需求构成了商业行为、品牌行为的最直接也是惟一的动力、原因。理是一种原则、理性的核心。在品牌管理中，理一定要符合企业的品牌核心价值。

    品评一个人、一件艺术品或是一个现象、制度、一个品牌，有情、有理才能有神，传神之后才能活，活而能用，用方能久。企业的品牌管理，有赖于品牌需求与品牌核心价值的依托，品牌行为源于品牌消费需求，止于品牌自身的核心价值。这是品牌管理的第一个原则：“非礼勿行”。成功的品牌管理是慎行的，当品牌做到“发乎情，止乎理”的时候，品牌优势才会长期存在。

    “奔驰事件”中的“发乎情，止乎理”

    那么，我们在这里探讨一个关于“发乎情，止乎理”——“非礼勿行”例子，姑且称之为“砸奔驰事件”，这个例子发生在很多年前，再次提起，应该还会有很多人都知道、了解，在这里，我们来做一次事件回顾。

    “砸奔驰事件”发生在2001年12月27日，当天在全国各大媒体登出了一条新闻——“新年新车修五次，五壮汉挥铁锤砸奔驰”。新闻内容提到，2001年12月26日上午，在武汉森林野生动物园总经理赵军的指挥令下，五个年轻壮汉挥铁锤砸毁一辆奔驰轿车。

    这辆奔驰轿车是从天津开到北京没多久，在车上出现故障，电脑系统紊乱，警示灯持续闪亮，后来，在洗车过程中奔驰轿车又发现多处毛病。车主迅速与北京销售中心取得联系，但轿车反复维修五次，问题仍然没有解决。解决无望的愤怒的车主希望讨回公道，于是就在当天上午发生了五壮汉挥铁锤砸毁奔驰轿车的一幕。

    在“砸奔驰事件”之后，成都又相继发生了数起因为车辆问题不能解决，砸毁奔驰轿车事件。时隔不久，国家质检总局也做出消费者提示：奔驰新型客车存在安全隐患等等。

    作为品牌管理者，在一系列众多事件报道之后，我们更关注奔驰公司，在“众口合一”的品牌模型管理中，如何处理这一危机。

    但实际上，从后续的种种事件可以表明，奔驰公司一直以消费者无法理解的强硬态度进行危机处理，在诸多见报的公关质量纠纷中，从来未有哪一家公司像奔驰公司这样，可以一直强硬到底，使危机逐步升级。

    野生动物园砸毁奔驰事件第二天，奔驰公司公开表示：“我们对客户选择不接受我们对他的帮助深表遗憾，在这件事情上采取的极端的没有必要的行为深表遗憾。”2002年1月8日，奔驰公司再次公开