引 子 定高价,你想怎么支撑
因定价死掉的企业,比比皆是。很多人进入一个行业,先不看自己是谁,就来个价格取胜,靠低价杀进去再说。1998年,润滑油行业的基础油价格上涨的时候,不少企业发了愁,按照原有的产品定价,连本都不够,只好收拾收拾设备,转做他行,一大批企业就这样被“洗掉”了。
谁都想定高价,那样利润丰厚,企业、经销商、终端商都开心,何乐而不为?可是,价格高了,有一个最重要的人可能不买账——消费者。消费者不买,企业还是没办法发展。其实,定高价或者定低价,关键还是看你自己的体系支撑与否,如果能推出“溢价”的措施,高价就会被认可。
看看下面的案例,或许你能得到一些新的思路。
案 例
XKING洗衣连锁,高定价入市
经销商一句话,差点把黄老板气晕
在台湾,XKING是一家经营洗涤设备、洗涤用品和原材料的专业企业,市场运作颇为成功。用企业老板的话说:不知道XKING,他绝对不是台湾人!可见XKING在台湾的影响力有多大,但XKING的老总黄益明绝对没有想到初入大陆市场,事实与想象就相差得老远。
1998年,XKING老总黄益明到大陆考察市场,他乐得嘴巴都合不拢:这么大的市场,台湾不是弹丸之地是什么?只要咬下这个市场大蛋糕的一角,就是多少个台湾呀!
“通过利用经销商网络,迅速让货铺向终端。”黄老板瞄准了大陆洗涤业的高端市场,期望XKING这个品牌也能像在台湾一样,成为一个家喻户晓的品牌。黄老板很自信,因为XKING的技术优势明显,XKING产品好呀:XKING技术优势明显,“绿色环保干洗”和适合东方人的“特殊污渍处理技术”都是别的产品不具备的。
美梦还没有醒,噩梦就要降临。不到两个月,就有近100万收不回来。催急了,经销商一句话:没有给钱的厂家多了,怎么排也排不上你呀!要不你再发一批货来,卖完一起付。
明摆着,黄老板被人摆布了!再借他一个胆子,他也不敢发货给这样的经销商,钱多得往水里丢?——发烧还是作践!
黄老板不明白,在台湾,交货给钱,天经地义。我们给你的货还是代销,卖完了都不给钱,这是些什么人呀!
“宝洁、联合利华的产品,你们可都是拿着钱去提货,我的货卖完了为什么不给钱?”黄老板也会上火。
“人家什么品牌,你比得了?没有宝洁的货,我还做什么生意,没有你的货,我生意一样做。更何况,人家天天做促销,打广告,哪里像你!”
这句话,差点把黄益明从老板椅上气得掉下来。人家卖你的货,就给足你面子,还不还钱是另外一回事!
黄益明受的气不小,所幸的是亏吃得并不是很大。生气归生气,生意还得做!关键问题出在哪里?黄益明善于总结,一下子就抓住了关键所在——不就是我黄益明不了解大陆市场吗?如果能解决这个问题,一切都迎刃而解。
我们为XKING做诊断
和任何一次作业一样,我们首先对XKING进行了资源盘整,XKING的企业资源,和XKING资源在大陆整个洗涤业的市场背景中所能发挥的作用是决定XKING的市场策略的基石。
XKING品牌到底具备什么?
仔细盘整XKING的可利用资源,我们发现XKING具备了非常丰富的企业资源,XKING资源的丰富性不仅仅是在洗涤产业链的某一个环节,而是基本贯穿于洗涤产业的始终。具体如下:
1. 产品为绿色环保产品,且拥有特别适合东方人的污渍处理技术;
2. 能提供洗涤设备、洗涤原材料、洗衣技术等一系列产品,相互之间形成配套;
3. 在台湾,XKING一直为其他特许连锁店提供洗衣技术培训和其他服务,有丰富的相关管理经验和服务资历;
4. 在台湾积累了良好的品牌运作经验。
XKING是洗涤设备、洗涤剂、洗涤技术这一个完整链条上的制造商和供应商。同时,XKING在服务上,还具备丰富的洗涤连锁的服务经验和管理经验,完全有能力成为一个非常优秀的洗衣服务商。
从整个洗涤行业看,XKING突出的优势在于:资源十分平均,几乎没有一项短板,贯穿了洗涤业的上下游。
XKING品牌到底欠缺什么?
XKING在具备丰富的企业资源的同时,不可回避的是有着突出的弱点:在大陆市场环境之下,XKING作为一个后来者,几乎没有一项资源是最突出的。具体如下:
1. 良好的产品力,但XKING的品牌知晓度低;
2. 做洗涤业的原料和设备供应商,难以实现迅速发展的目标,并让洗涤剂快速进入目标市场之中;
3. 发展速度的减慢,导致其管理经验和服务经验这两大资源的过度浪费。
所有的这些都是市场瓶颈,但真正的原因只有一个:XKING不可能像宝洁一样,通过大资金的投入,快速积累自己的品牌资源、渠道资源,最终达到快速培养消费者的目的。
高端品牌定位,XKING没有错!
黄益明对XKING在大陆的市场定位十分明确:将XKING做成大陆市场洗涤行业的高端品牌。原本,黄益明想借助渠道的力量,快速地通过经销商的渠道力量来塑造XKING的高端品牌形象。为此,黄益明选择了其系列产品中的洗涤剂作为市场的突破口。
综合XKING的企业资源,我们认为,黄益明对XKING的品牌定位没有错,因为无论是从产品力,还是XKING已经具备的服务能力,XKING都具备高端品牌的特征。
可是,面对高端品牌的打造,又掂量了一下口袋里的银子,黄益明心里