相 关 链 接

    HS液态奶的品牌承诺

    即使是单一的一种产品也可能对消费者有许多种好处，一一地告诉消费者并非明智之举，因为并不一定每种承诺都是消费者迫切需要或重视的。因此，品牌承诺制定的首要问题就是研究消费者的需求。

    “ＨＳ”奶的品牌承诺

    我们在为东北最大的液态奶生产厂ＳＹ乳业进行品牌诊断时，首先对沈阳当地的消费者采用座谈会的方式进行了一次“心目中最好的牛奶”的定性调研，研究发现，消费者对“什么是最好的牛奶品牌”有如下的理解：

    从产品属性上：应该是新鲜的、营养丰富的、纯天然的１００％的纯牛奶；

    在产品功能利益上：应该有以补钙为主的全面营养成分，能促进孩子成长发育，带来养颜美容等功效，保持体力，增强身体健康；

    在情感利益上：给消费者带来“放心”感、自豪感、满足感、物有所值；生产企业应该是关心消费者利益的、现代化的、高科技的、生产环境好的、高度透明的；

    从品牌的个性上看：应该是健康的、亲切的、有所作为的。

    通过以上的调研我们得到了消费者对最好的牛奶的期望和需求，这与沈阳乳业制定品牌承诺有着直接的联系，为每种需求和期望找到解释并建立充分的理由也就建立了品牌承诺的主体。

    在上述案例中，我们针对消费者的感受，从五个方面突出地体现沈阳乳业的品牌承诺。

    在产品属性上：主打新鲜牌，因为是本地的企业，运输时间上的优势毋庸置疑。为突出“新鲜”的主体，我们打出了“新鲜就在当天！”“辉山牛奶鲜多多，１２小时到餐桌”等口号；

    在产品功能上：突出的承诺补钙，对牛奶是天然的钙源在媒体上进行了大量的宣教；

    在对企业的宣传上：集中在投资１．５亿元的国际一流的新厂，通过现场参观等方式对企业的实力和高科技形象进行承诺和渗透；

    在情感承诺上：强调家乡的奶，放心的奶！利用乡情，突出地体现企业的责任感；

    在品牌个性上：强调健康和亲切等。

    这一系列的承诺，构成了最好的牛奶品牌的基本特征，得到了消费者的认同。

    品牌承诺的建立，应该是产品承诺和精神承诺互相支撑的过程，尽管精神承诺高于产品承诺，但单一的精神承诺的建立并不能完全代表品牌承诺。事实上，精神承诺应该以产品承诺为基础。尽管可口可乐倡导的精神得到消费者的共鸣，但如果它不能解渴，还是无法赢得消费