方 法

    品牌打造六部曲

    既然吃第八个馒头的时候才饱，那么我们就干脆直接吃第八只馒头好了！同理，既然品牌打造最终还是要以信息的方式影响消费者，又何必要做那么多消费者不知道的幕后工作呢？

    上面的疑问恐怕就是品牌短视的最基本态度，把品牌打造等同于品牌传播的人就犹如只想吃第八个馒头。

    事实上，品牌打造的工作是一个系统工程，不吃前七个馒头，肯定饱不了。

    品牌打造六部曲

    品牌诊断（或称为评估）

    在品牌打造之前，我们需要了解我们是谁？我们能作什么？我们在哪一行业或领域？我们的优势与劣势？了解我们处于何种位置，这就是品牌诊断的目的，只有如此，我们才能为品牌的定位和品牌战略的实施提供明确和正确的方向。品牌诊断要从企业的硬件、软件资源评估、行业特色、商业环境、竞争者、消费者认知、传播策略等多方面进行，仅仅从传播的层面来评估是片面和非客观的。

    品牌承诺

    品牌承诺就是一个品牌给消费者的所有保证。品牌承诺包含产品承诺，又高于产品承诺。我们知道，在营销学的产品要素里（４Ｐ），一个整体的产品概念包括三个方面：一、核心产品，是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。例如：人们买冰箱是为了让食物保鲜，避免腐烂；二是形式产品，是指产品的外在表现，如外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等；三是延伸产品，是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。一个产品在这三个方面的标准就是产品承诺。比如：西门子的冰箱完全可以达到让食物保鲜（核心产品承诺），在包装设计上非常美观、体积小、重量轻等（形式产品承诺），售后服务体系健全，让消费者放心等（附加产品承诺）。

    一个品牌产品，必须做到所有的产品承诺。但这些还不够，品牌还有一个更为重要的承诺，就是精神承诺。

    可口可乐和其他的碳酸饮料一样，其核心价值是为了解渴。但如果只是为了解渴，为什么那么多人只选择可口可乐？如果可口可乐从一开始就宣传自己是“最解渴的汽水”，相信它还只是一个汽水产品，而不是世界上最著名的品牌之一。事实上，可口可乐百年以来一直向大家讲述这样的理念：可口可乐不分年龄、性别、种族、职业，都能给大家带来激情和活力，因此，喝可口可乐，其实是为了“活出真精彩！”与此相似，青岛啤酒宣传着“不同的肤色，共同的青岛”的理念，它所倡导的全世界人民共享最好的啤酒的精神实质也使青岛啤酒能够突破品牌的地域特征，享誉海内外。

    我们说，品牌承诺的核心不是产品承诺，而是更