关注企业与品牌的接触点

    既然我们已经理解了品牌的精髓所在，那么究竟何为品牌？

    问：“麦当劳”三个字代表什么？

    答：“代表你能联想到的一切东西！”

    “麦当劳”三个字代表企业的实力、信誉、运作水平吗？代表彬彬有礼、服务周到的麦当劳员工吗？代表麦当劳的产品（比如鸡翅、汉堡、薯条等）吗？代表Ｍ型的标志吗？代表“更多选择，更多欢笑”的那段音乐吗？也许还不仅仅是这些，可能看到这三个字会使不同的消费者想到的更多：一张麦当劳服务人员的笑脸；和恋人在麦当劳餐厅里的一次悠闲享受；深夜里偶然发现的一个麦当劳店面经理的背影等等。

    从广义上说，品牌就是消费者或潜在消费者因看到或听到品牌名称或标志而产生的有关产品、技术、企业实力、保障、承诺、文化精神等一切联想和认知印象的总和。比如：看到红塔山会想到红塔集团、烟草行业、“天外有天，红塔集团”广告语、云南和云南的风光、红塔集团的其他烟名、红塔的标志、某种精神、褚时健等等。在广义的定义中，品牌的对象包括两个部分：一部分是产品的消费者，即购买并使用该产品的人。由于这部分人的行为使品牌价值得到真正的体现，这部分人是品牌赖以生存的基础。如：年轻人喜欢去麦当劳，麦当劳因此获得了利润；另一部分是产品的潜在消费者，这部分人可能会成为消费者，也可能永远都不是产品的消费者，但他们支持第一部分人的行为，他们是品牌发展和持续的动力。如奔驰车，可能喜欢它的人永远不会购买，但这并不妨碍他们对奔驰的好感和赞美，这些好感和赞美会影响奔驰的社会声誉、增加品牌价值。

    影响品牌的企业要素

    作为品牌的法律持有者，企业对品牌的影响是显而易见的。一般来说，我们把企业的品牌影响要素分为两个部分：企业硬件和企业人。

    企业硬件包括：资金、实力、设备、厂房等等，企业的硬件决定了产品的生命和企业的品牌传播持续能力，品牌培育需要资金的后盾。

    我们看到，即使是可口可乐这样的品牌，也需要在媒体上不断地播放更新创意的广告，以不断的强化其在消费者心中的印象。

    企业的全体员工，包括企业的领导者、管理层人员，每一个普通员工、甚至每一个经销商都和品牌有关。

    企业的领导者对品牌发展走向的作用举足轻重，领导者对于品牌的认识也极为关键。例如：联合利华的董事长Ｍｉｃｈａｅｌ Ｐｅｒｒｙ深信“消费者拥有品牌”的观点，并致力于推动联合利华的“以消费者为核心着眼点”的品牌战略，使联合利华的产品在全球大受欢迎。而在国内，由于并不了解品牌的真正含义，盲目地相信广告造就品牌的企业领导者却常常把企业和产品带入误区。

    管理层人员（中层骨干）决定了企业品牌的实施，大量有关品牌的传播、品牌规划、品牌的管理工作都需要他们完成。中层管理人员能够把他们所了解到的消费者对品牌的认知重新规整，并一如既往地为消费者提供统一的信息、一样的服务，这就是品牌得以发展的现实基础。如果没有品牌管理和维护人员，任何好的品牌都会销声匿迹。

    经销商和每个普通员工的一言一行、穿着打扮、态度等均渗透着企业和品牌文化。经销商甚至每一个终端的营业员都不可避免地承载着对品牌的责任。因为即使是一个品牌的忠实消费者，也非常可能因为在终端营业员那里受到冷遇而不再购买该品牌的产品，甚至可能产生负面的影响。

    针对企业内部和品牌相关的要素进行分析，了解目前的企业内部品牌运营状态，是品牌发展的必要前奏。既然企业和企业人与品牌有着密切的关系，那么，进行品牌塑造和传播就成为企业及企业人不可推卸的责任。

    由此，我们得到以下结论：企业的每一位成员、每一件事物、每一个行动，无不透露着这个企业的文化及品牌内涵。有些是直接的，有些是间接的；有些是表象的，有些是深层次的。

    品牌塑造与传播依靠企业

    大多数的企业认为，品牌的塑造与管理工作应该交给品牌经理或者品牌管理部门，而与企业的其他部门则无太大的关系。事实上，品牌管理部门或品牌经理只是品牌管理的执行者，而品牌管理的任务需要企业的所有部门配合和完成。

    品牌管理部门主要完成品牌塑造与传播的核心工作，如：品牌信息的总结与发布、新闻和信息的传递、基于品牌理念下新的创意等等。然而，离开了其他部门的配合，将会失去品牌管理的意义。例如：某一品牌的电视广告非常吸引消费者，并在消费者心中留下了良好的印象。然而当消费者到零售终端购买产品时，却发现营业员三三两两地凑在一起，聊着家常话，消费者的好感也许荡然无存。那么，销售人员、终端营业员是不是对品牌有着不可推卸的责任？或者，当消费者参观工厂时，看到企业办公室里的职员在吃零食，这是否也对品牌有着杀伤？

    因此，我们有