下篇：科学的运作，是非常规手段实现的保障

    没有科学的运作，再好的点子都只能是零

    其实，我们完全知道，一个再好的点子，再美妙的策划，离开了科学的执行都是不可能发挥作用的。很多企业的老板希望一个点子能救企业于水火之中，那绝对不可能。我们的这个活动，依赖于一个令人发疯的策划，但更依托于科学的执行。在这个意义上，我们像绝对听话的一群孩子。

    生命水整个上市活动，我们定了８周的时间，整个策划案都是围绕着这个时间段进行的。我们都知道，一个成功的新品上市，一般都要经过４个时期：诱导期、动销期、热卖期和稳定期。生命水的８周上市计划就是按照这４个时期顺序进行。在开展“喝生命水，获超值美钻”促销活动之前，Ａ企业做了一些市场准备，比如：

    ● 以代销方式，说服本市旺铺经销商经销生命水；

    ● 向代销经销商透露促销计划，并签订奖惩协议，对他们作出热卖承诺；

    ● 帮助经销商进行货架陈列，制作好宣传品。

    Ａ企业的这些准备，其实目的只有一个，让消费者可以方便地得到生命水。渠道有目的地准备，是为了促使整个上市活动顺利进行，避免消费者知道了产品，有了购买愿望，却买不到产品的情况发生。

    诱导期（前２周），最大限度地让消费者知晓活动

    “喝生命水，获超值美钻”是本次上市的最大噱头，但是，如此炫目的噱头如何最大限度地让消费者知道，并且相信“喝生命水，获超值美钻”是真的，这是前２周必须解决的问题。

    第1周

    在当地市民报连续刊登促销信息，做足“喝生命水，获超值美钻”概念的传播，并告之全市市民，将于周末在本市旺铺门口举行“现场秀”，当场抽奖，派送出１０颗美钻，并让每一个一次购买两箱生命水的消费者，当场领取价值８００元的美钻购物券。

    可想而知，如此火爆的活动在一个不大的城市所产生的影响。热闹的“现场秀”，１０颗美钻当场派送，所有购买者当场得到的价值８００元的美钻购物券。活动吸引了很多消费者参与，并奔走相告。同时，此轰动效应吸引了当地电视媒体和报纸媒体的热切关注。

    第2周

    媒体争相报道该活动。企业利用这个机会，频繁在各媒体亮相。更为重要的是，Ａ企业在电视和报纸上解释企业如此大力促销的原因：

    ● 利用淡季，别的厂家不做促销，自己做的主要原因是可将消费者的目光更好地吸引向自己，可以避免旺季促销时与竞争者的正面冲突。

    ● 抓住淡季，抢先进入市场，获得更大的铺货率，掌握渠道优势，给竞争者建立入市壁垒。

    如此解释，在于取信于消费者。

    Ａ企业除了仍然在周末做“现场秀”外，还借市民关注电视节目的时机，请获奖者在电视上谈获奖感受，以获得更多消费者对此活动真实性的信心。２周时间，“喝生命水，获超值美钻”的活动几乎成了本市市民茶前饭后热烈的谈资，活动让消费者最大限度地知晓，并且得到了消费者的信任。

    小结：诱导期有以下特点：

    １． 产品或品牌认知率低；

    ２． 消费者指名购买率低下；

    ３． 企业此阶段投入将很高，收益却很小；

    ４． 消费者可能产生冲动购买。

    针对以上特点，企业应该达到的目的是在最短的时间里获得产品或品牌的知名度。为此，企业的运作一定要够狠，在最短的时间内让消费者知晓，了解有这样一件事和产品，最有效的方式是通过大众媒介宣传。

    同时开展令消费者感到吃惊和震撼的促销，只有如此才能最大限度地吸引消费者、媒体、合作者、竞争者及整个城市的眼球资源。得到了关注，就完成了目标。销量不是这个阶段的目标。

    因此企业在此阶段必须在媒体、整合新闻资源等方面做得更多，一定要大力度炒作强力促销事件。

    动销期（第３～４周），让消费者足够多地了解产品

    经过前２周的强势轰炸，已经有了足够多的消费者“眼球”，已经有消费者进行“尝试性购买”，销售开始松动，产品上市进入了动销期。这个时候，很多消费者开始关心产品，他们心里会问：

    ● 生命水是什么饮料？

    ● 生命水到底能给我带来什么好处？

    ● 生命水和别的水有什么不一样？

    ……

    很显然这些问题是围绕产品来的，动销期一定要让消费者更多地了解产品。那么，Ａ企业是如何做的呢？

    ● 组织人员在街头发放生命水的ＤＭ宣传资料；

    ● 利用媒体关注，在市民报上投放软文，突出生命水特点；

    ● “现场秀”照做，但是已经不再是歌舞表演，而是关于生命水和企业的基础知识，并当场给予奖励；

    ● 因为此时正值情人节、圣诞节，除了美钻，还特地设计了情人节、圣诞节的主题赠品。

    这个阶段，Ａ企业利用促销活动，把生命水的特点告诉了消费者——保健类饮用水，对清理肠胃，增加人体矿物质有很好的功效。销售量开始大幅度上升，原本对生命水不看好的经销商纷纷要求销售该产品