茶饮料的异军突起，甚至已经迫及瓶装水领地。据统计，全国瓶装饮用水占软饮料的份额从2003年的40.26％下降到现在的38.91％；
尽管受到茶饮料的冲击，瓶装水稳定的销售额使众多饮料一方面在尽力拓展其他领地的同时，丝毫没有放松开拓瓶装水的地盘，加大了对矿泉水、矿物质水及其他水的开发力度，竞相推出新水种。康师傅更是大力推广其矿物质水，宣称其矿物质水是在纯净水的基础上根据人体需要合理添加了镁、钾、硫、氯等矿物质元素，可以在补充体内水分的同时满足身体对矿物质的需要。此外，重庆和安徽的一些地方开始风靡一种薄荷口味的瓶装水。
随着这些口味新颖的水面市，而且价格与惯常的瓶装水相差无几，比如康师傅矿物质水在一些超市和卖场的售价有的甚至不足9毛。
现今瓶装纯净水的价格虽然仍有下滑，但目前终端零售价保持在1元／瓶上下，如农夫山泉在13元～15元之间；雀巢［600ml］售13元／瓶；娃哈哈在纯真年代纯净水［550ml］售08元／瓶，乐百氏冰山雪源纯净水［550ml］售065元／瓶。这已经使企业的利润空间不大。
在祖国大陆，知道黑松饮料的人还不多，但在全球，它是惟一一个成功狙击两乐（可口可乐、百事可乐）吞并本地市场的品牌。在台湾约100亿元人民币的饮料市场中，黑松沙士碳酸饮料的占有率超过10％，也正归功于这款产品，有人戏称黑松是台湾的“两乐终结者”。
2004年4月14日，台湾规模最大的饮料企业黑松启动在祖国大陆第一个投资项目——总投资额达4亿元人民币的黑松食品（苏州）有限公司落成投产。黑松食品（苏州）有限公司总经理张建章坦言，黑松首先抢占的是长三角地区中的“金三角”（上海、苏州和杭州），希望在3年内成为华东强势品牌，5年内打开全国市场。
为了尽快建立品牌认知度，黑松食品（苏州）有限公司营销部总监张威潮透露，黑松首批推出的产品五个品类和目前市场上的产品有很强差异性，尤其是具有50多年历史的碳酸饮料沙士。在行销方面，将引入台湾成功的音乐营销攻销，并投入年销售额的50％用于广告宣传。
在经过露露、汇源、茹梦、椰树、三得利等老牌果汁的辛勤培育之后，潜力巨大的果汁市场已经吊起了国际饮料巨头的胃口，可口可乐、百事可乐、统一、康师傅纷纷重兵切入，意图后来居上，瓜分市场。
果汁饮料仍然是最受欢迎的饮料品种，市场的竞争相当激烈，据最新饮料类销售排行，统一以市场综合占有率2439％，登上冠军之位。康师傅以近4个百分点的微弱优势战胜汇源，位居第二。而新进榜的乐百氏和华邦，将“第五季”和三得利替换下场。
产品进入全方位饮料时代，营销也进入全方位营销时代。
对于企业来说，要想在饮料大战中笑到最后，赢得通路优势则成为所有人的共识。人手重组之后的乐百氏针对脉动品牌的销售体系进行了重新设计，分为现代销售渠道（KA店、大卖场）、特通渠道（娱乐场所、交通渠道、学校等）和传统渠道（批发辐射零售店），在控制方面实行报表管理，使市场管理细化。
汇源集团控股的北京她加他饮品公司，则掀起了“体验营销”的浪潮，甚至把音乐、电影也引入新面世的她加他饮品的营销中。因首创分性别的饮料，“他加她”饮品有限公司董事长周子琰被评为“2004中国十大创业新锐人物”，周宣称，除了在饮料名称和分类上突出性别，公司还配套推出了系列宣传方案，包括给饮料配上原创音乐，拍饮料主题电影，以及在全国范围开展“千里寻他”的活动。企业的这种营销正是瞄准了青年人喜欢扮酷的心理。
作为饮料市场的后来者，燕京凭借其所擅长的“深度营销”模式杀入饮料市场。据燕京饮料公司总经理赵晓东介绍，公司将北京城分为南北两个办事处，业务员直接深入到每个终端店，将燕京饮料布满了京城的大街小巷，成为北京市民出门就看得见、买得着的“市民饮料”，然后再阔步迈进大超市卖场。
2004年3月，健力宝在广州宣布拿2亿元一口气推出冰红茶、冰绿茶和麦香茶三大系列产品，正式涉足茶饮料市场。而健力宝本次推出的三款茶饮料皆以《水浒传》中的人物为形象代表，大玩“游戏营销”。其中林冲代表冰绿茶，李远代表冰红茶，扈三娘代表麦香茶。而其形象怪诞、夸张的漫画风格又不免让人联想到最近盛行的网络游戏。
对此，张海表示，茶是传统的饮料，但即饮型茶饮料却是现代的，是传统与现代嫁接的产物；《水浒传》是传统名著，同时其中的主要人物又是网络游戏的主要角色，各种元素嫁接在一起，便被赋予了更多想象的空间。“健力宝茶的核心群体是14～25岁的年轻人，这些年轻人争强好胜，充满幻想，对武侠小说、电玩游戏情有独钟。而健力宝茶的戏剧化色彩以及和网络游戏的高关联度则会让他们觉得喝健力宝茶的时候神清气爽，活力倍增。”张海说。
我国网络游戏的群体已经达4000万人，且持续扩大之势明显。“网络游戏的热浪将会推动茶饮料的发展，也许未来介入这一块的不止只有健力宝一家。”业内人士认为，这将是健力宝200年成功打出“爆果汽”另类牌之后的又一个“另类营销”案例。