宝洁品牌进军希望的田野——Road show（路演）项目亲历记

    直接推广费用的投入达数亿元！

    我们的足迹遍及祖国大陆二十二个省、市、自治区的乡村腹地；

    直接和间接动用了上万人次；

    项目的持续时间近四年！

    我们做到了：

    从开始的三个品牌推广扩展到了七个品牌；

    使过亿人次的乡村受众接受宣传并试用了宝洁产品；

    有效覆盖率达到75%，产品试用率为55%。乡村路演——拨动中国农村消费者的神经

    作为世界日化产业的龙头老大，宝洁在品牌建设、拓展和销售推广方面总是不遗余力且成效卓著。

    进军中国十余年来，宝洁已在中国日化用品市场占有率排名中名列前茅，尤其是洗发用品“三剑客”——海飞丝、潘婷、飘柔更是所向披靡，令一干国内同类品牌难以望其项背。

    宝洁公司睿智的领导者并未沉溺于在中国市场的业绩，他们在思索：作为农业大国，农村人口占了中国人口总量的80%以上，农村市场如果得以有效开发，市场前景将不可限量。

    当一份调查报告放在决策者的案头时他们惊异地发现，中国的农村消费者对宝洁产品认知率极低，尤其是目标消费群体（家庭妇女）的认知率更是低得惊人。如何来拓展这块处女地呢？

    众多的经理人各抒己见，商讨、辩论甚是激烈。最后的结论出来了：

    宝洁的电视广告以及其他花样翻新的宣传手段在很大程度上是为中国城镇消费者度身打造的，其表达方式与农村消费者的接受方式差异很大，会给农村消费者一种陌生的感觉，从而产生距离感，认为那不是属于自己的东西。

    解决之道：农民们不喜欢花言巧语，他们信奉“眼见为实、耳听为虚”的立身处世理念。只有和他们面对面地交流，让他们亲眼看到宝洁产品的功能演示，听到有说服力的介绍，有机会亲身试用宝洁产品，实实在在地得到切身收益才是取信于他们的最好办法。

    于是，一项举世瞩目的超级项目诞生了，它就是：Road show（路演）项目。

    Road show活动的主要流程为：聚众、宣传、销售

    聚众：通过现场的彩车、电视、音响、锣鼓、帐篷、彩旗、抽奖等形式进行聚众，以吸引更多的农村消费者的眼球，壮大活动声势，扩大影响面，营造事件行销的效应。

    宣传：通过派发宣传单、派送装有宝洁产品样品的小锦囊、播放宝洁产品宣传录像、主持人的讲解、有奖互动问答、产品功效的现场演示、宣传队员的面对面宣传、现场采访反馈以及现场抽奖等方式与消费者进行充分互动。

    为宝洁产品获得与广大农村消费者面对面交流的机会，集中真实地体现了Road show活动的核心精髓——“宝洁与您面对面”。

    销售：通过一对一地现场销售宝洁产品样品，扩大宝洁产品在中国农村的覆盖面，增加产品的试用率，使广大农村消费者亲身试用，获得实实在在的切身感受，增加对宝洁产品的认知。

    项目操作流程简述

    市场调查、前期踩点：

    为了获得翔实的目标区域第一手资料，按照项目操作流程，首先对活动将要开展的目标区域进行前期踩点和市场调查。

    我们带着几名经过严格招聘的宣传队员出发了，前往目标区域进行实地勘察。

    经过近一个月的调查，基本掌握了目标区域的地理环境、人口密度、人口分布、村落数目、分布情况、收入水平、消费习惯、消费心理、道路通达情况，甚至还摸清了哪个村镇什么时候赶集，一般会在几点钟上街这些情况都摸得一清二楚，了然在