能抓住老鼠就是好猫——终端拦截的“抢、逼、围”战术

    如果说终端卖场战术是一支空降兵的话，那么，在终端采取店头拦截，就是地面的步兵小群体作战和单兵作战了。

    终端拦截的核心作用在于，能够通过终端的有效拦截，转化竞争对手的顾客，具体地说有三点：

    一是达到比对手高的卖场注目率；

    二是比对手增加首次尝试购买本品牌的顾客数量；

    三是提升在终端卖场的单店销量。

    在实际的工作中，我们总结了一套行之有效的终端拦截策略——终端市场的“抢、逼、围”策略。

    怎样“抢”

    顾名思义，所谓“抢”就是抢先、抢在前头的意思。

    那么在市场终端要怎样才能抢在竞争对手的前头呢？

    抢什么呢？抢潜在消费者。

    谁去抢？我们的促销员。

    怎么抢？一是抢先接触，我们在为宝洁进行终端促销时，就牢牢地把握住了这一点。

    派送：派发传单时我们没有仅仅局限在卖场周围，而是根据我们对目标卖场周边地形的勘察，选择了在通往超级市场区的各必经之路派发传单，实施潜在顾客拦截行动。抢在对手前面把产品信息和促销信息传递到顾客手中，以形成先入为主的印象。至于此举针对谁，大家一定可以想到。

    连“引”带“赶”：舒蕾的终端战术经常做得铺天盖地，令我们这些宝洁服务商的促销展示无隙可乘。

    而且由于舒蕾的终端战术使得他们的经销商非常高兴，因为持续的促销支持对于提高单店销量的作用不小。

    因此，在一些地方的终端卖场，我们的促销活动甚至受到一些经销商以卖宝洁产品不赚钱为由，不但对我们的促销活动不加支持，有些还让我们缴纳比舒蕾还多的展位费。

    他们对舒蕾却大力提供好场地，令我们在卖场外难以找到“下地”的码头。

    为此我们采取了从外围“引”、“赶”（即抢先在卖场周围路口派发传单和赠品，使消费者逐渐向卖场聚拢）的方法。

    抢断卖场客流：为了进一步抢断舒蕾的客流，我们除了在卖场外进行上述设置之外，还安排了流动导购员在舒蕾的专柜附近游弋，目的是力争在顾客前往舒蕾专柜的途中抢先拦截顾客到宝洁的专柜。

    在培训促销员的时候我们教了一招，只要看见手里拿着宣传单朝着日化卖场区走来的顾客，要抢先高声打招呼：“先生/小姐购买洗发水、护肤用品这边请，精美赠品、多重优惠！”

    并且规定，微笑要在打招呼前3秒内开始，打招呼时必须保证与顾客目光相接，身体语言为颌首鞠躬15度，并且顺势用手势为顾客导引方向。

    这样，舒蕾的进店顾客又被我们抢来一些，在一旁看着我们活动的专柜柜长不住地点头，表示赞许。甚至在我们第二次去后，他还主动帮助我们去说服老板。

    占领桥头堡：为了在促销中不给舒蕾作嫁衣，避免一些拿了宝洁传单的顾客被舒蕾半路拦截去，我们煞费苦心地说服街道或居委会，利用卖场外街道设的自行车寄存点的位置来摆设招牌台。

    我们按照每辆自行车2毛钱计算，只需要10部车位就可以摆一张台子，每张台每天大约支付街道50元就可以了，路口两边一边一张，旗帜招展的，严严实实地挡在了舒蕾的前面。

    为了切实保证少漏掉顾客，我们安排了店内店外的导购员流动哨卡，络绎不绝地引导消费者到宝洁专柜购买产品，这样就有一大部分顾客被我们拦截。

    不用客气，不用忸怩，只要有人“靠近”促销区，他手头拿的第一张宣传品、第一份赠品为什么不能是宝洁的？我们为什么不能让他们毫不犹豫选择其他产品的念头变得犹豫起来？