不要再跟着对手的价值链跑，应该有自己的一套——娃哈哈“高钙果C”为什么成功

    如果你身处一个产品同质化程度很高的市场，你首先该考虑什么问题？

    是继续加大广告宣传投入，还是杀入价格大战的重围，以降价手段来刺激顾客的购买**？

    答案很简单，一个企业要想在一个产品高度同质化的市场，用广告砸出一片市场，除非你有两个硬朗的条件：

    一是资金雄厚，一举手砸个三五亿元眼不眨，心不跳。

    二是产品成本很低，利润空间巨大，譬如脑白金，五六块钱的东西可以卖到一百多块的价格。

    但是，在目前的中国市场，具备这两个条件的行业和企业委实太少，几如凤毛麟角。

    否则，创维的老板黄宏声也不会发出“卖彩电的不如卖白菜的”无奈长叹。

    至于自投罗网地杀入价格战的漩涡，我想没有哪个企业愿意降到血本无归的地步的。

    消极价格战的最终结果只有一个，那就是全行业价值体系的崩溃，最后谁都会亏得七窍流血。

    解决之道在于两个字——创新，通过创新改变游戏规则来获取新的竞争优势。

    那么，怎样改变游戏规则呢？

    难道只是企业自己坐在家里想办法吗？

    如果真是这样，对不起，你必死无疑！

    因为，竞争的本质是互动而不是闭门造车！

    在动态竞争的环境中，你的动作很大程度上是针对对手的，而对手的反应也决定了你战略的效果，关键是看你们两个怎么动态互动。

    比如说，海信推出变频空调时，就不希望那些大的空调厂作出反应，因为对手不作反应，自己的变频空调就能卖出去。

    但同时，海信也给其他空调厂埋伏了一道难题：

    如果对手作出反应，变频空调就会热起来，一热起来，其他厂家都倒霉，因为它们都没有那么多的变频空调生产能力，而海信30万台空调全是变频的。

    因此，你必须根据对手的战略，做出适时的策略应对。

    娃哈哈“高钙果C”的成功上市给了我们一个非常有益的启示：

    果汁饮料是继碳酸饮料、矿泉水、茶饮料之后在近三年迅速兴起的又一种天然营养型饮料。短短三年，它即以代表时尚、健康、绿色、天然的独特魅力抢尽传统饮料的风头。

    果汁饮料的广阔发展前景吸引了所有在中国市场开疆拓地的饮料企业积极参与竞争：

    2000年，汇源曾占据果汁市场近四分之一的份额；

    两年后，统一企业携“鲜橙多”扑面而来，娃哈哈以“娃哈哈果汁，我喜欢”的口号迅速深入人心；

    “酷儿”凭借可口可乐公司的强大后盾极力扩张；

    健力宝第五季的广告抢占央视体育频道黄金时段播出，百事可乐、康师傅等也纷纷进场，力图打造自己的一片天地。

    在此状况下，意欲创新的娃哈哈本可以凭借自己多年在饮料市场打拼出来的实力和品牌号召力，采取“霸王硬上弓”的方法，达成娃哈哈获取最大化盈利的经营目标。

    众所周知，在一个行业中，如果行业领导者不能持续不断地为自己建立新的竞争优势的话，其结果就会是，在同一条游戏规则的价值链上被其他众多的市场追随者赶上，最后被动地陷入混战的重围中，被糊里糊涂地瓜分了市场。

    因此，作为娃哈哈这样的行业领导者，其解决之道在于立即采取“竞争价值链变线”的战略。

    ——开发新产品，推出新的产品概念，以新的差异化的产品概念打动顾客。

    娃哈哈面临的局势是，国内果汁饮料市场上主要分成两大阵营，一类是果汁含量仅为10%~15%的低浓度果汁饮料，这一阵营以统一鲜橙多和可口可乐的“酷儿”为代表。

    这一类型的产品主要以包装的创新和口味来取胜，但它们在广告宣传方面都大肆宣传并非其强项的维生素C含量，典型的广告有统一鲜橙