地从饮品的所谓营养含量上做文章,譬如维生素啊,富含多种微量元素啊等等。
其次就是渲染某某果汁给家庭带来的天伦之乐,夫妻温存等大而全的诉求。
其实这并没有错,但是,许多老板都同时忽略了一个简单的、同时也是极重要的一个问题。维生素、微量元素的摄入,会给消费者带来什么样的实质性益处?
他们的诉求是“健康”吗?
可是,直白的“健康”诉求已经太多、太滥。
如果继续跟风诉求的话,“鲜橙多”撑破天也就是凭着统一的资本实力,在惨烈的竞争中勉强砸出一点市场份额来,却很难创造出市场奇迹。
为何我们的思维发散的程度总是不够?
健康难道只是一个模糊的概念吗?
很显然,健康可以是没病,可以是肤色好、气色好,也可以是心情舒畅,还可以是什么?
既然谈到了健康,就应该立即提出问题,就像我们在为客户操作项目时经常提出的“十万个为什么”。
谁的健康最为人关注?
于是,灵感来了,老人、妇女、小孩嘛!
老人们有了脑白金、百年乐、中脉蜂灵、红太阳……
小孩有了黄金搭档、生命一号、绿力胶囊、娃哈哈营养液……
妇女呢?乌鸡白凤丸、朵尔胶囊……她们比任何人都渴望自己能健康、美丽、动人!
为了美肤,保持肌肤水分,她们规定自己每天要喝几杯水,要吃几个水果。
为什么我们不为她们的美丽补水、补充养分呢?
于是橙汁中富含的维生素C,为统一“鲜橙多”的定位找到了一个清晰的理由。
女性消费者的青睐,将会带动全国的男士们掏钱的动作,崇尚自主的女性最不会吝啬的就是为自己的美容买单。
君不见,有一类女孩,我叫她们“OJ”,因为不管在什么时候,当饮料单送上来,她们只选“orange juice”。
她们对橙汁有所偏爱,因为橙汁中富含的维生素C是一种促进身体良性循环、有助于美容养颜的营养物质。
而且她们觉得女孩喝橙汁中规中矩,永远不会出错,也可尽显她们的高雅淑女派头。
再看烽烟四起的果汁市场,还在口味、新鲜、天伦之乐上死拼,这不正是“鲜橙多”的机会吗?
于是统一鲜橙多把果汁中的维生素C成分突显出来,并且进行了进一步的概念强化,戏剧性地从维生素C的“C”字上下功夫,把女性的美妙曲线概念化为几个C,为品牌找到了形象化的表现途径,使得“多C多漂亮”品牌概念得到了直观完整的诠释。
就这样,“鲜橙多,多C多漂亮”的品牌定位新鲜出炉。
通过统一鲜橙多的案例,我们可以清晰地看到,“鲜橙多”的推出,在支点与切入点上,既绕开了“死对头”康师傅的压力,又在消费者需求似乎已经满足了的基础上满足了消费者的潜在需求,所以统一鲜橙多的成功并非偶然。
事实上,帮助消费者提升他们的需求就好比是一个掘金的过程:
有时,你已经看到了金沙,甚至已经发现了少量的金粒。
于是,有些人便满足了,因为他们笃信这个地方的金子也就都是这样的了。
但是你想过没有,这些金子可能只是浮在金脉表面的流金,真正的金矿其实就在这下面的深处?
尽管目前的消费者仿佛已经满足于同类产品提供给他们的卖点,但是人的心总是不能满足的。
民间有句俗话就是这样说的:“这山望着那山高”。
消费者总是希望获得更好的满足,而这就为企业提供了机会。
当方便面满足了消费者随时随地可以吃到可口面条的需求后,他们马上觉得——老是红烧、麻辣、海鲜这些汤面怎么行!
于是有企业开始告诉他们——现在你可以随时随地吃到炒面,甚至吃到热米饭了。
当大屏幕背投彩电被人们青睐时,有人却在叹气——花个万八千块钱倒不是问题,只是我家的客厅太小,放台背投显得太不协调了,而且人离电视那么近,不要说影响孩子的视力,就是大人看着也不舒服啊!
可是我们真的也想看背投彩电啊!
于是长虹便在最近推出了38英寸背投,“小客厅也能享受背投的乐趣”,消费者对此举表示非常满意。
其实,需求提升就是满足消费者心中那点尚未满足的期望值。
操作的关键就是,你是否能准确地摸到他们期望值的脉搏。