第八条  专有战略

    ——两个不同的企业不可能在消费者心目中拥用同一个概念

    聚焦战略告诉我们，无论一家公司还是一个人，最有效的竞争策略是集中所有的精力于一个点上，或向消费者集中诉求一个概念。

    专有战略则进一步指出，你所集中的这一个点、这种单一的概念必须是独一无二的，是你或贵公司所专有的，而不能是其他公司正拥有的。

    独一无二者“吃肉”，跟风者只能“喝汤”，而更多的时候往往连“汤”都喝不上，只能喝“西北风”

    很多企业看到了拥有一个概念的重要性，但他们往往忽视了要先入为主，首先占有这一概念，而是步人后尘，去拥有别人已经拥有的概念。

    中国有多少城市都在喊千篇一律的口号——“海滨”、“花园式”、“旅游”、“休闲”、“度假”、“高科技”、“国际化大都市”？都在建千人一面的开发区？又有多少开发区都在喊一个声音——“招商引资”、“优惠政策”？中国那么多城市、那么多开发区，有几个拥有自己专有的概念，喊出了自己独有的声音？它们懂得概念专有战略吗？

    中国的酒类广告、化妆品广告以及其它种种产品广告看上去似乎都是一个模样，原因都在于当一家公司推出一个新的概念之后，其它同类厂家就相互模仿。

    例如，在一些香皂、沐浴液、洗发水、化妆品、热水器的电视广告中都可以看到一个极为相似的镜头：一位美女一边裸露着满是洗浴液泡沫的香肩和白白嫩嫩的小腿，一边对着镜头大做享受洗浴之乐的表情，最后是一句大致相同的娇滴滴的广告语，没有一句能让人记住的，看完这样的广告之后往往连产品名都记不住，因为广告千篇一律。

    做企业要有自己的特色，不要去用其他公司正在使用的概念。当你的竞争对手已经在消费者心目中拥有某种概念或某种地位时，你若再想用同样的概念去赢得消费者，其结果只能是徒劳无益。在市场竞争中最徒劳的做法是放弃自己的概念而寻求已为他人所拥有的概念。

    沃尔沃汽车以“安全”著称。很多汽车公司认识到“安全”的重要性，纷纷打起了“安全”牌，连奔驰公司和通用公司也不例外，但结果是，人们仍然认为沃尔沃汽车是最安全的，其他所有汽车公司的“安全”概念一概没有深入人心。

    脑白金以“送礼”概念深入人心之后，其它厂家群起而效仿，纷纷打出送礼的旗帜，大打送礼牌，一时间，神州大地“礼”风乱刮，什么吃的、喝的、穿的、用的、美容的、化妆的，歪的、正的、贵的、贱的，什么样的“礼”都有，一些厂家的送礼广告（如珍奥核酸、非常可乐、蒙牛牛奶）甚至打到了2005