5、诱惑使优秀品牌惨遭贬值/派克笔走下神坛

    背离品牌原先的成功定位，盲目进行品牌延伸，扩充产品线，大举进入低端市场，最终损害了原品牌的高贵形象，失去了高端市场的霸主地位，削弱了品牌力，使优秀品牌大幅贬值，沦为大路货。

    美国“派克牌”金笔很久以来一直是世界上最著名的老牌产品之一。拥有派克笔是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。20世纪80年代，派克公司已经在154个国家销售它的书写工具，取得了辉煌的成功。全世界有40多家广告代理机构在为各种各样的派克笔大做广告。但在1982年詹姆斯·R·彼得森成为派克公司总经理之后，情况便发生了很大的变化。

    詹姆斯·R·彼得森一上台，就积极倡导统一全球的营销方式。在他看来，派克产品的包装、定价、推销材料，特别是派克的广告宣传，都应该统一起来，并使这一切标准化。有了这种想法后，詹姆斯·R·彼得森便于1982年中期雇用了奥格尔维和马瑟，由其处理世界范围内所有派克产品的业务。这一决定致命的伤害，集中体现在派克笔产品最大盈利中心德国。由弗兰克·洛领导的位于伦敦的洛·霍华德斯平克代理机构曾极为成功地为派克笔掀起广告攻势。但詹姆斯·R·彼得森却解雇了弗兰克·洛，使公司内很多人都迷惑不解。

    詹姆斯·R·彼得森还令人惊奇地决定大力寻找低价格市场。他与雇用为书写工具部总裁的曼难尔·史密斯一起，制定了“简斯维尔战略”。所谓“简斯维尔战略”，就是让位于威斯康星州简斯维尔总部的新的全自动派克笔工厂大量生产较低价格的钢笔。1983年，为了占领更大的市场份额，派克公司将产品向3美元一支的低档产品延伸，并且迅速扩大了产量，结果不但没有顺利进入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，市场占有率大幅度下降。盲目的延伸品牌，毁坏了派克笔在消费者心目中的高贵形象，竞争对手则会趁机进入高档笔市场。失败的厄运在等待着派克公司。

    派克公司在简斯维尔造价1500万美元的新厂陷入了接二连三的生产困境。随着工厂生产出大量次品，生产成本直线上升。一次，派克公司将新生产的笔运往奥格尔维一马瑟公司出售，但不久便如数退还，原因是这批产品根本写不出字来。终于，在巨大的压力之下，詹姆斯·R·彼得森递上了辞职书。

    派克笔在低价位上寻求市场，无异于自取其辱。派克公司本来是生产高档产品的公司，并且一贯以质优价高著称。依据消费者心理，派克公司应该继续走高端路线，不断巩固自己的市场地位，提升品牌和产品形象，赢得消费者的长期青睐；如今突然寻求低价市场，不仅令消费者怀疑这批产品的质量，影响新产品销售，更为糟糕的是，其“钢笔之王”的形象受到损害，再也不能满足人们以派克为荣和体现身份的需要。

    6、诱惑使庞大帝国顷刻坍塌/安然不务正业瞬间破产

    过度膨胀的快速发展，盲目的多元化，使公司无法应对经济环境的逆转，导致经营状况的恶化，并以破产结束企业。

    ●稳健公司性格大变。

    2001年12月2日，美国安然公司以资产规模为498亿美元，同时背负312亿美元的沉重债务向纽约法院申请破产。这个曾在《财富》杂志上名列世界500强、排名16位的美国最大的天然气采购商、供应商创下了美国历史上最大的破产记录，可以称得上是又一个“9·11”事件。冰冻三尺非一日之寒，安然公司破产有多方面的原因，包括会计失真、审计监督力度不够、内部人员的舞弊行为等，但其中最致命的就是企业战略决策出了问题。

    安然公司在20世纪80年代中期之前是一家极其稳健、保守的能源公司。八十年代中期，美国解除管制、放开能源市场，安然突然失去了垄断地位和稳定的利润，能源行业偏高的负债率又使它无法继续获得必须的资本支持，企业生存问题突然严峻起来。安然的领导人最后选择了高风险的进取之路——向新兴的金融衍生领域进军，把传统能源业务与金融操作结合起来，通过买卖能源期货把能源商品金融化。这本来是一个值得尊敬的积极选择，当外部环境发生巨大变化的时候，转型是老牌公司惟一的出路。

    从天然气及电力的传统供应商转型为能源交易商，在初期取得了可喜的成果。安然公司垄断地位刚刚丧失时的那种无所适从的转型压力消失了，却由此迷上了衍生金融工具这种神奇的“新财技”，它让安然在短短6年间从一个地域性传统公司一跃成为全球最大的能源公司，在500强中的排名迅速上升。就这样，魔鬼从转型压力变成财技诱惑。

    当年的安然公司，应该是世界上所有公司学习和羡慕的对象，正所谓达到了企业发展的“自由极限”。这让安然公司管理者们沉浸在过度自信之中，从而胆敢无视决策的风险，竟然相信他们能将一切东西货币化，能把美国所有电力巨头的生意抢走。面对这种发展态势，安然公司的董事长兼首席执行官肯尼斯·雷伊也不知不觉沉醉其中，无限度地扩大了“网上交易”的正面效应，无限度地缩小了“网上交易”的负面影响，最终埋下了难以挽回的重重祸根。

    ●不务正业导致破产。

    自称为“规避风险的专家”的安然公司，却没有规避自己倒闭的风险。

    随着“安然在线”交易量直线上升，安然公司一步步偏离了“能源供应”的主业，堕入了“