种种迹象表明，口味是造成市场份额下降的一条最重要的原因，“老可乐”99年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了。因此，戈伊朱埃塔上任伊始就宣布，要开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐。于是，秘密进行了代号“堪萨斯工程”的市场调查行动，出动了2000名市场调查员，在美国10个主要城市进行调查。结果显示，有50%的顾客愿意尝试“新可乐”。对“新可乐”样品品尝测试的结果也令戈伊朱埃塔兴奋不已，顾客对“新可乐”的满意度超过了百事可乐。为了确保万无一失，可口可乐公司又倾资400万美元进行再一次规模更大的口味测试，全美13个最大城市的20万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为“新可乐”的口味胜过了“老可乐”和百事可乐。

    可口可乐公司用“新可乐”取代“老可乐”和停止生产“老可乐”的消息闪电般传遍美国，80%的美国人在24小时内都知道了“新可乐”。在“新可乐”全面上市初期，市场反应相当好，全美有1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它。历史上从来没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的“‘新可乐”原浆数量也达到5年来的最高点。

    当可口可乐的决策者们还沉浸在胜利的喜悦之中的时候，市场却风云突变。在“新可乐”上市4小时之内，可口可乐公司就接到650个抗议电话；到5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5000个，而且更有雪片般飞来的抗议信件。可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣更多的公关人员来处理顾客的抱怨和批评。愤怒的情绪在美国蔓延，传媒还在煽风点火。对99年历史的“老可乐”的热爱被传媒形容成为爱国的象征。许多人认为可口可乐公司把一个神圣的象征给玷污了。

    6月底，“新可乐”的销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。于是，戈伊朱埃塔再也坐不住了，决定恢复“老可乐”的生产，将其商标定名为Coca-CalaClassic(可口可乐古典)。同时继续保留和生产“新可乐”，商标为NewCoke(新可乐)。7月1l日，戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复“老可乐”的生产。消息传来，美国上下一片沸腾。ABC电视网中断了周三下午正在播出的节目，马上插播了可口可乐公司的新闻。所有传媒都以头条新闻报道了“老可乐”归来的喜讯。华尔街为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可口可乐公司的股价攀升到12年来的最高点。但是，可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨大的损失。百事可乐公司美国业务总裁罗杰尔·恩里克评价说，可口可乐公司推出“新可乐”是个灾难性的错误。

    ●新可乐缘何不敌老可乐？

    1、市场调研疏而不密。

    可口可乐公司在了解市场需求时“百密一疏”，没有做到“疏而不漏”。在设计调查问卷和品尝测试时，可口可乐公司忽略了一个重要环节。他们没有告诉被调查者，如果你选择了一种可乐，那么你将失去别的可乐，而被调查者却无一例外地认为“新可乐”是对现有“老可乐”的补充，而决不是对“老可乐”的替代。

    2、没有洞悉消费偏好变化趋势。

    可口可乐公司看到百事可乐发展势头逼人，因而主观上先入为主地认为顾客喜爱口味更甜的可乐，于是，就把“新可乐”与“老可乐”的区别定位在“更甜”上。在进行口味测试时，他们选择的被测试者又多是年轻人。其实，从80年代中期开始，美国社会出现老龄化趋势，喜爱传统口味的中老年顾客群在不断扩大。与此同时，健康饮食观念日益深入人心，人们开始忌吃多油、多糖的食品。

    3、没有尊重传统消费习惯。

    决策者忽视了“老可乐”良好的品牌形象和消费者对“老可乐”的忠诚度。一个拥有99年历史且广为传播的产品已经不再是一件简单的商品了，在消费者的意识中早就留下了深深的心理烙印，它已经形成了某种文化，成为某种象征，而简单的市场调查问卷难以调查出顾客内心情感的真正想法。虽然市场调查结果表明消费者喜欢“新可乐”，但这只是消费者求新意识暂时的反映，并不代表消费者持久的选择。因为，喝“老可乐”已经成为传统消费者的一种生活习惯。

    4、诱惑使神奇王国肩扛重负/米老鼠迷失巴黎

    被过往的成功所迷惑，照搬过去成功经验，盲目乐观并决策，贸然进入文化习性迥异的欧洲新市场，最后使自己背上了沉重的包袱。

    ●欧洲不喜欢迪斯尼。

    提起大名鼎鼎的迪斯尼，人们自然会想到米老鼠和唐老鸭等可爱的卡通形象。作为美国文化的象征，迪斯尼和米老鼠已经征服了世界不同国籍、不同肤色的儿童，甚至也吸引了不少成年观众。

    1955年的加州迪斯尼公园、1972年的佛罗里达州迪斯尼公园和1983年的日本东京迪斯尼公园的三大成功奇迹，使迪斯尼公司决策者的头脑发热膨胀，他们决定把迪斯尼在美国和日本成功的套路再搬到欧洲，在欧洲再建一座迪斯尼公园，创造迪斯尼的第四个奇迹。

    法国政府非常希望拿到迪斯尼公园项目，借以提高就业率，增强其作为欧洲旅游中心的地位，因此给了这个项目以空前的支持，包括允许迪斯尼可以1971年的价格购买地皮；提供7.5亿美元低于市场利率的贷款；花费亿万美元用于地铁的修建以及进行首都建设的改善。例如，巴