中小企业的战略选择之一：差异化战略

    中小企业虽然表现出强大的生命力和发展后劲，但其发展也是十分艰辛。究其原因在于中小企业同质化现象严重，造成了企业的无个性。因此，中小企业要飞跃发展，必须实施差异化战略。我国中小企业产品同质化问题十分突出

    中小企业是一个在上有国际跨国企业、国内大型企业，下有多如牛毛的个体工商业者挤压的夹缝中生存和发展的企业群体。在经济中独特的位置决定了中小企业在夹缝中生存、发展的艰难，中小企业开办、关停有如走马灯，是一个缺乏个性的群体。

    从中小企业发展的曲折过程剖析制约中小企业发展的因素，除国家政策、技术标准与环保标准制约、市场疲软制约企业扩大再生产外，制约中小企业发展的真正瓶颈还是在于企业内部。首先是经营者的构成仍处于较低水平，造成了企业的无个性，促成了激烈竞争的态势。目前中小企业经营者主要来自：一是20多年改革开放中由集体创建发展起来的企业的经营者，这部分经营者通常文化水平较低；二是原企业中的技术人员、营销人员或管理人员，这部分经营者的能力往往局限于经营管理的某个环节；三是完成了原始积累的个体工商业者，这部分经营者数量最多，也是最缺乏系统的企业经营管理能力的群体；四是虽然近几年出现一批有抱负、有志向，具有较强拼搏精神的青年，但其所占比例极低，创业时间极短，经营管理能力和经验尚需积累。因此，目前的中小企业很大一部分仍未从家庭经济中挣脱出来，经营管理仍处于小生产阶段，疲于追随市场找客户，疏于确立本企业的个性、灵魂与理念。表现为：①产品开发不够主动，亦步亦趋，在市场成熟产品的牢笼中不得自拔，与多样化个性化的消费市场不相适应；②营销策略死板，仍然停留在拉关系、找客户、搞回扣的老套中打转，与现代企业营销信息化、网络化步伐不合拍。

    中小企业的无个性造成中小企业群体内部行业布局、产品结构严重失控，产品重合度奇高，也造成了市场上很多产品供过于求的态势。大家一致感受到的市场疲软、生意难做的真正原因就在于此。据国家经贸委市场局等单位联合调查显示，2002年下半年，在全国600种主要商品中，供求基本平衡的商品仅72种，供过于求的商品有528种之多，没有供不应求的商品。即使是在经济发达地区也未能主动、有效规避这一点。如江苏省苏州市现有企业4万余家，集中在轻纺、服装行业的生产企业就达5000余家，同时并存着数万家庭纺织、服装制造者。全市年产各类布品达上百亿米，服装数十亿件（套），其生产能力足可使全国人民年年换新衣。如此高的产品重合度，必然造成供过于求的市场窘境，同质化问题十分突出。这就造成了中小企业持续、稳定发展的最大障碍。

    实施差异化战略，突破同质化障碍

    中小企业如何避免与市场发生正面冲突，发挥自身独特的优势从而在市场中谋取一席之地？正确制定和运用符合本企业客观情况的发展战略是极其重要的。组织的发展必须符合自然规律、经济规律、社会规律。

    适宜中小企业发展的战略有：竞争战略、成本领先战略、别具一格战略、集中一点战略、夹在中间战略。但是，根据目前商品生产重合度过高导致商品市场供过于求的现状，采取差异化战略是中小企业必须的、首要的发展战略。当一个企业向其客户提供某种独特的有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，他就把自己与其竞争对手区别开来了。差异化可以使企业获得溢价，即使在周期性或季节性经济萧条时，也会有大量忠诚的客户。如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的效益。

    由于中小企业一般投入产出规模较小，资本和技术构成一般较低，从而导致竞争能力、抗风险能力低下。特别是很大一部分企业集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，无力实施低成本战略，因而采用差异化战略是明智之举。而集中战略其实也是低成本战略和差异化战略在小范围内的展开。

    差异化战略，就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其他企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。企业生产经营过程中的所有环节，都有一个差异化现象存在，其中，市场差异开发是整个运行环节首要的重要环节。就工业产品而言，差异存在于产品内部构成的原料、工艺、功能、形态、品种等等各个方面以及产品外部的价格、营销等诸方面，从而造就市场差异无所不在。这种差异是消费者心理感觉上的差异，而就产品本身，可能存在客观上的差异，也可能不存在这种差异。但要找准市场的差异并为己所用，经营者必须具备分析研究市场、开发填补市场空白的能力，打破思维定势，通过充分的市场调查，挖掘别人忽略的市场空间。

    以下介绍几种可供选择的差异化的实施方式：

    1?郾别具一格，填补市场空白

    市场是由形式多样、需求各异的消费者群体组成的，并且这种消费需求随着时代的发展在不断地变化。因此，无论多么完善、多么成熟的市场都不可能长期不变。市场差异始终存在，经营机会随处可见，即使是在传统产品市场面前经营者也大可不必显得无所适从，关键在于你切入市场的深度如何。所谓的填补市场空白，就是发现完整的空白市场，或是完整市场中的空白区域。

    填补市场空白要求企业经营者创造新的主意，强调采用技术，培育市场，开发行业结构和建立新的标准。这就要求企业必须具有极大的创新精神。可以采用市场细分的方法。市场细分就是依据消费者需求的差异性，把某个产品的整体市场