司品牌是更为重要的。在互联网上，与名不见经传的公司相比，那些有着人所共知的特性和好名声的公司更能吸引顾客。

    统一思想以两种方式影响着投资者。首先，投资者具有一种渴望对某个公司及其隐性资产做出界定的倾向。这是本书最重要的视点——一个公司的特性，能够对投资者的行为产生正面或负面的影响。投资者可能会被拥有正面特性的公司所吸引（如在网络泡沫中思科公司股票的上涨），也可能远离声誉不佳的公司（如安然公司的崩盘）；其次，员工具有共有特质的程度可能对投资者产生影响。这个概念可能被曲解，首席执行官们经常问我们：“我们的统一思想影响股东评价的指标是什么？”实际上，最简单的指标就是，当员工的思想倾向有助于提高顾客对企业的评价时，股东的评价就会提高。例如，服务质量、服务速度或价格，都是投资者及顾客选择公司的基点，股东和顾客能够得到的东西越多，他们给企业的回报也就越多，就会形成一种良性循环。对于那些希望得到更加确切数据的首席执行官们，我们提供了如下更加富有挑战性的工作方法：邀请企业最大的股东（分析师或投资者）对企业的任何场所进行一天的参观，鼓励他们向任何员工提出任何问题。这些问题可能和战略、竞争者、可获利润率、对顾客最重要的事物相关，也可能任何其他方面相关。在一天的参观结束时，将这些投资者召集起来，听听他们都了解了些什么。如果一家企业拥有某种统一思想的话，投资者就将发现，对于他们提出的各种疑问，其答案都是类似的。迄今为止，几乎没有哪个高级主管要求我们对这一富有挑战性的工作方式进行更加深入细致的解释——这很容易理解，因为这个过程会让他们的精神感到非常紧张。但是，这个关于统一思想的测试能够唤起投资者的信心，有助于他们察觉到，组织内全体员工在其行动如何影响公司业绩上，是有共识的。

    统一思想存在于整个企业之中，也可能存在与企业的各个团队之中。在那些员工齐心协力满足顾客预期的单位里，统一思想是其领导者必不可少的。以因把照料病人放在教育、科研和资助人支持基础上而而享誉全球的马约诊所(Mayo Clinic)为例，该诊所的每个科室（心脏病、肿瘤、产科等）所有的医生、护士和行政管理人员，都在身体力行地实现并维护着马约诊所的声誉。不管是在明尼苏达州的罗切斯特(Rochester)，还是在亚利桑纳州的斯高兹戴德尔(Scottsdale)或佛罗里达州的杰克森维尔(Jacksonville)，都一如既往地奉行着马约诊所的核心价值观。

    创造统一思想

    那么，如何来创造企业的统一思想呢？我们认为，可以通过4阶段的工作（见图6.2），使企业创造出能够对员工、顾客和投资者产生重大影响的统一思想：

    1. 设计理想的特性；

    2. 在顾客身上实现这一特性；

    3. 在员工身上实现这一特性；

    4. 实施行动计划。

    为了阐明其中所含的内在逻辑，我们可以分享一个大公司近年来走过的一段心路历程。在这一阶段中，该公司遇到了许多劳资纠纷，包括被耽搁的劳工合同和一次短暂的罢工。首席执行官招了戴夫·乌尔里克，并与之进行了一次包括如下内容的谈话：

    首席执行官：您能协助我们解决劳工问题吗？

    戴夫：实在无能为力。

    首席执行官：为什么不行呢？

    戴夫：一般来说，象贵公司这样的问题并不是单纯的劳工政策或劳工合同问题，而是与贵组织的潜在文化有关。

    首席执行官：请不要建议我和我的领导班子到厂区外，讨论我们内心深处最隐秘的价值观和

    信念，接着，再写一份读起来与其他公司并无二致的文化或价值观报告罢。

    戴夫：尽管听起来您我对文化的界定不同，但我并不打算提这样的建议。对我而言，文化是贵公司在最佳顾客心目中、在公司品牌或声誉上的一个特性。

    首席执行官：那您的建议是什么呢？

    戴夫：从您所言可知，由于所得到的服务差劲，您的许多最佳顾客已不再贵公司对抱有幻想。差劲的服务一般来自于心怀不满的员工，他们已不再为顾客着想。在能够改变劳工政策之前，您要对付的可能是更深层次的问题——贵公司的统一思想。

    首席执行官：有意思，但对于公司而言，拥有这种统一思想有什么用呢？

    戴夫：拥有某种统一思想，就是公司能够在顾客心目中有着更加明确的正面特性，就是能够从目标顾客那里得到更多的收入，就是能够拥有更多献身工作的员工，就是能够更多地提高投资者的信心。

    首席执行官：那第一步要做什么呢？

    戴夫：令您的领导核心对如下问题形成共识：我们最希望我们的最佳顾客了解的3件事是什么？

    首席执行官：然后……

    戴夫：接着，在与您签约的目标顾客身上、在为公司工作的员工身上实现这一特性。采取使员工和顾客感受到反映该特性的具体行动。

    这场谈话抓住了统一思想的核心要素：事关重大，能被精心制定，并且是顾客和员工感受得到的。下面，我们可以看一下创造企业统一思想的4个阶段。