第三章 报价有技巧：一击必杀

    同一公司的销售人员，销售技巧和经验不相上下，为什么有的人总会签到很好的价格和条款，而有的人却总是以较低的价格和不利于己方的合同条款成交？造成这种差别的主要原因是：很多销售人员不懂报价技巧。

    大家都知道，项目型采购的时间跨度长，单笔交易金额大，而且业主、设计师、承包商之间关系错综复杂，在投标报价上稍有不慎便会造成功亏一篑。因此，在投标前，我们必须认真研究报价的原则、策略和技巧。

    一、坚持报价三原则

    [*7/8]1. 目的清晰

    报价一定要以投标目标为依据：如果以抢占市场或扰乱对手为目标，报价就可以低一些；如果是以获取利润为目标，报价就要高一些。

    2. 满足时限

    客户对标书提交时间往往有着严格的规定，如果不能按时提交投标文件，我们就失去了投标的资格。所以，满足投标文件提交的时限要求是报价时必须考虑的问题。

    3. 计算准确

    准确地核算成本及各项费用是确保投标能够赢利的关键。例如，报价环节中的各项费用摊销需要参考同行业的标杆企业，原材料成本的核价则需要先由技术部门确定正确的规格型号，再由采购部门与供应商进行深入的价格谈判。总之，为了能准确地计算出成本价格及投标报价，各个部门要协同合作。

    二、投标报价的常用策略

    投标报价一般分为两个步骤：一是，成本核算；二是，最终报价。在成本核算阶段，我们主要思考财务成本及为了响应客户的标书所需额外负担的成本。在最终报价阶段，我们则要综合考虑投标目标、客户评标原则、市场竞争和招标法规等方面的问题。

    投标过程中，影响报价的变量有很多，如招标法规、客户的评标标准、市场竞争、客户关系、成本、交货期、付款条件、利润预期等，都可以影响到我们的报价策略。

    那么，我们究竟怎么才能报出一个合理的价格呢？都有哪些技巧呢？

    1. 成本核算阶段

    (1)使用成本倒推法，防止陷入价格的死胡同

    案例

    上海有一家电气设备制造企业，他们的主打产品是变压器，市场竞争十分激烈。由于管理不善，他们的制造成本、管理费用和财务费用都比竞争对手高出一大截，而他们的投标报价方法是在成本的基础上加上一定的利润。

    这样一来，他们在很多投标项目中都没能中标。越是不能中标，产量就越少；产量越少，他们的成本就越高；最终，这家企业陷入了恶性循环。

    在这个案例中，这家企业的最大错误就是始终以自己的成本来计算价格，从来没考虑过为什么生产同样的产品，其他企业的报价总是比自己低很多。所以，在计算成本时，我们一定要瞄准竞争对手的报价，想尽一切办法降低自己的成本，而不是在自己成本不变的基础上去和对手竞争。

    (2)综合考虑货期、付款条件、风险等诸多因素

    在给企业做销售咨询的过程中，我发现很多企业的成本核算是由财务人员来完成的，而财务在做报价时，往往忽视客户的付款、交货期等因素，仅仅考虑自己的制造成本和管理费用。如此计算出来的成本底线很容易就被客户和竞争对手击破。

    正确的做法是：当客户的交货期短、付款条件差或者项目实施的风险较大时，财务在核算成本时要针对不同情况在底价的基础上乘以一个系数，以增加成本的可信度，并且这方面的数据需要财务协同生产、采购、技术、营销等多个部门共同完成。

    (3)谨防采购成本变动的影响

    很多产品原材料的价格十分不稳定，而企业在核算成本时往往以当期成本作为计算的依据，而最终交货时却发现原材料价格暴涨，导致企业亏损运营。

    正确的方法是：通