第六章 广告策划（2）

    二、广告策划要素

    广告策划的基本要素是定位、创意和传播，这里先介绍定位和创意，传播将在第二节里详细论述。

    1.广告定位策划

    (1)定位的含义

    定位就是找到目标消费者。许多营销策划者将定位与目标消费者等同起来，实际上目标消费者对企业有些是显性的，而有些是潜在的，定位只是找到其中的一个目标市场的子市场，在一个足够小的空间里集中优势兵力于狭窄目标，在狭窄的区域中占有最大的市场份额。然后不断推移最后占领全部的目标市场。所以从这个角度来说，定位是策略，是怎样将产品广告功能发挥到最大的策略。

    提醒您

    定位需要整合其他的营销策略，从而使以后的产品营销工作建立在定位这个工作平台上。

    定位就是要为产品寻找到一个卖点。一家企业的营销是整体的，定位是为这个整体服务的前提。

    实例

    P＆G公司进入中国市场以来，在洗发水系列中，先后推出了“海飞丝”“飘柔”“潘婷”“沙宣”四个品牌，每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点。在广告中，依仗USP(独特销售主张)以及卓越的创意表现，加以传播，来强化品牌的个性定位，如“海飞丝”定位于去头屑专家，“头屑去无踪，秀发更出众”；“飘柔”定位于洗发、护发合二为一，令头发飘逸柔顺；“潘婷”定位于营养专家，含有维生素原B5，兼含护发素，令头发“拥有健康，当然亮泽”；“沙宣”定位于发型专家，含保湿因子，保持发型持久。

    (2)定位的作用

    定位对广告策划的影响主要有以下几个方面：

    ①定位能够使广告差异化体现出来。差异化是许多企业追求的目标，若定位与消费者的需求相吻合，那么企业的品牌就会驻足心中。“舒蕾”在众多的洗发水品牌中以“焗油博士”作为自己的定位，从而脱颖而出。

    ②定位促进广告策划瞄准消费者的内在需求。在广告策划中，定位使策划活动更能够抓住消费者的心理，以更有效的广告手段促使产品打动消费者。

    ③定位能够使广告更有效。有效的广告对于企业、消费者来说都是好事。定位可以使广告更加有效。首先，定位抓住了目标消费者，能够更加集中精力，寻找消费者最想要的东西，从而做出更能够打动消费者的广告来。其次，定位对于企业来说，可以有的放矢，真正将广告的对象瞄准消费者，以更有效的沟通方式刺激消费者的内在需求。

    ④定位是广告策划的基础。广告策划有许多步骤，但是这都是由定位开始的。定位是做好广告的基础。在广告策划工作中，定位起到承上启下的重要作用，企业的营销环境分析的结论最后都是为传播做准备的，而传播又是以定位开始的，定位将大量的调研报告浓缩成广告策划核心，可以就此迅速产生创意、找寻传播的独特主张。

    (3)定