市场占有率声音占有率×100%
例如,A、B、C三家公司在某段时间的广告费用、声音占有率、市场占有率的情况如下表所示。
公司名称广告开支
(万美元)声音占有率
(%)市场占有率
(%)广告有效率
(%)
A公司20057140070
B公司100286286100
C公司50143314220
从上表可知,A公司花费了整个行业广告开支总额350万美元中的200万美元,因而其声音占有率为571%,但其市场占有率只有40%,用市场占有率除以声音占有率,得出广告有效率为70%,这说明A公司广告开支不是过多就是分配不合理;B公司花费了开支总额的286%,并且有286%的市场占有率,结论是B公司的广告有效率高;C公司只花费了广告费用总额的143%,然而得到314%的市场占有率,说明该公司的广告效果非常好,也许应该增加其广告费用,扩大其广告规模。
(7)盈亏临界点法
盈亏临界点法的关键是确定平均销售广告费用率,计算公式为:
平均销售广告费用率=广告费用额产品销售额×100%
用符号代入推导:
L=X+ΔXC?L×C=X+ΔX
得出ΔX=L×C-X
式中:X表示基期广告费用;
ΔX表示报告期广告费用增加额;
C表示报告期产品销售额;
L表示平均销售广告费用率。
如果计算结果ΔX>0,说明广告费用使用合理,经济效果好;ΔX<0,说明广告费用使用不合理,需要调整广告宣传策略,压缩广告预算规模。
(8)广告效果评估指数法
这种方法是假定其他因素对广告产品的销售没有影响,只有广告促销与产品销售有着密切的关系。具体做法如下:
广告刊播以后,广告经营者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是:
①是否看过某则广告?
②是否购买了广告宣传中的产品?
假定调查结果如下表所示。
项目看过某则广告未看过某则广告合计人数
购买广告产品人数aba+b
未购买广告产品人数cdc+d
合计a+cb+dN
表中:a——看过广告而购买广告产品的人数;
b——未看过广告而购买广告产品的人数;
c——看过广告而未购买广告产品的人数;
d——未看过广告而又未购买广告产品的人数;
N——被调查的总人数。
从上表中可以看出,即使在未看过广告的被调查者中,也有b/(b+d)的比例购买了广告产品。因此,要从看过广告而购买产品的a人中减去因广告以外影响而购买广告产品的(a+b)×b/(b+d)人,才能得出真正因为广告而唤起的购买**的购买效果。用这个人数除以被调查者总人数,所得的值就是广告效果指数(Advertising Effectiveness Index)。这个指数常用AEI来表示。其计算公式为: