第二节 广告媒体选择（1）

    广告媒体是传播广告信息的手段和工具，离开了广告媒体，广告信息就无法传播。在广告活动中，选择的广告媒体不同，广告策划的内容、广告费用以及广告效果等也就不同。广告媒体选择是指根据广告目标的要求，以最少的成本选择合适的传播媒体，把广告信息传达给预定的目标消费者，并保证接触者的数量和接触的次数。其中心任务就是比较广告目标与媒体之间的差距，并根据广告目标的要求选择广告媒体。

    一、确定广告信息传播的数量指标

    选择广告媒体时，必须首先确定广告信息传播的数量指标。常用的数量指标主要有以下几种：

    1.收视率

    收视率是指在一定时间内，目标市场上收听(视)某一特定电视节目或广播节目的人数(或家庭数)占总人数的比例。

    信息收视率是广播电视媒体最重要的数量指标。信息收视率也是广播电视经营者确定广告刊播收费率的标准之一。通常，节目收视率高，则刊播广告的单位费用就高。

    2.开机率

    开机率是指在一天中的某一特定时间内，拥有电视机的家庭中收看节目的户数占总户数的比例。

    开机率的高低，因季节、一天中的时段、地理区域以及目标市场的不同而不同。这些变化反映了目标市场上消费者的生活习惯和工作形态。早晨因人们去工作而开机率低；傍晚当消费者回家时则开机率高；深夜人们逐渐入睡，开机率又降了下来。

    提醒您

    经调查发现，电视与广播的开机程度有互补性：当电视开机率较高时，广播的开机率较低；反之亦然。

    3.节目视听众占有率

    节目视听众占有率是指在一定时间内收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。实践证明，节目视听众占有率主要由以下因素决定：

    第一，何时播映。

    第二，该节目播映时与其他电视台有关节目的竞争状况。

    第三，该节目前后播出的节目，如果在该节目前播出的节目非常有吸引力，观众就不会立即转换频道。同样，如果在它之后播出的节目很精彩，观众就会非常留意该频道。

    第四，节目内容是纪录片还是电视连续剧。

    第五，节目的发展情节等。

    4.总收视率

    总收视率是指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的收视率总数。例如，一个媒体或媒体节目的视听率为30%，广告刊播5次，则总收视率为30%×5=150%。下表为13次通过4个插播广告的具体情况，说明送达的总收视率为200%。

    总收视率计算表

    节目名称家庭平均收视率(％)插播次数总收视率(％)

    节目A20240

    节目B15460

    节目C25250

    节目D1055