第一节 广告创意概述(1)
本章学习重点:
?熟知广告创意的特征、依据、原则及内容
?了解广告创意程序,并掌握广告创意的方法
?了解并掌握广告创意的三种策略
?了解广告定位的意义、分析和内容,并掌握广告定位策略
主题词:
广告创意广告创意程序广告创意策略广告定位
第五章
广告创意定位
第一节广告创意概述
所谓广告创意就是将常规的广告信息采取一种与众不同的方式、将最重要的信息,凭借直觉力和技能,利用所获取的各种创造元素进行筛选、组合、转化并加以原创性表现的过程。所以,广告创意的实质也就是对创作对象进行想像和创造,使现实美和艺术美能够很好地融合起来。
一、广告创意特征
广告创意不同于广告制作。广告创意是通过艺术手段将广告主题淋漓尽致地表现出来,从而使广告宣传客体的产品形象、企业形象更加醒目、突出,给媒体受众留下深刻的印象。广告创意具有以下特征:
1.以广告主题为核心
广告创意要以广告主题为核心,不能随意偏离或转移广告主题。广告主题是广告创意的出发点与基础。只有主题明确,才能创造出引人入胜、新颖别致的广告。同时,也有利于具体设计作品时提高技术成分的表现效率,使表现技法达到简洁明快的效果。
2.追求独特新颖
在广告“爆炸”的时代,没有特色、没有亮点的广告不会有感召力和影响力,起不到广而告之的作用。独特是新颖的必要前提。只有那种出人意料的、有趣的,甚至是惊人的表现方式,才能给人以强烈的视觉刺激和听觉刺激,造成强劲的冲击力。从心理学分析来说,直觉刺激越强烈,印象就越深,记忆就越容易巩固。将生活中很寻常的事物,以精心设计的惊人表现方式传达给别人,给人以崭新的感觉,使人久久难以忘怀,这是一切优秀广告创意都着力追求的。
实例
夏普除臭冰箱的广告创意曾是这样设计的:画面上一只苹果生出许多螃蟹的螯足,使人看了一下子摸不到头脑。螃蟹的脚,苹果的背,这是什么意思?仔细一看,上面一行小字:“苹果有螃蟹味怎么办?”还是使人疑惑不解。再看下面说明:“夏普脱臭冰箱无此烦恼!”这才恍然大悟:原来是夏普冰箱的广告。画面中苹果与螃蟹看似风马牛不相及,然而经广告人员的精心创意,巧妙组合,用以表现和突出无臭冰箱的特殊功效,贴切自然,十分生动形象,使观者不禁拍案叫绝,为之怦然心动。
3.意境优美,情趣生动
广告创意创造优美的意境,能将媒体受众带到一个妙趣横生、难以忘怀的艺术