第二节 文案正文写作（3）

    一位从香港来的商人见到启发西服公司橱窗里陈列有特级技师韩广文为顾客订做的西服，欣赏了好久，便进店商量请他做一套，并提出只要像橱窗里陈列的一样，价钱无所谓……

    以比较的方式取胜应注意货真价实，不要弄虚作假。否则，就是吹牛。

    四、文案正文的写作要求

    广告策划经理在写作文案正文时，要注意以下几点：

    1.简洁明了，重点突出

    广告文案正文一般不宜过长，否则就显得拖沓啰唆，容易失去媒体受众。这就要求广告策划经理在撰写文案正文时，一定要突出重点，用简洁鲜明的语言概括出广告产品(或服务)的特点和性能。像“质量上乘”“功能齐全”等模棱两可的话要尽量少用。

    如果宣传的商品(或服务)是大家所熟悉的，正文的目的在于提醒，行文就要短小精悍，要有创造性，力求“语不惊人死不休”；如果广告中宣传的是新产品，则要用通俗的语言重点介绍产品的性能与特点，以形成鲜明的诉求点。

    2.真实可靠，有说服力

    广告文案正文传输的信息要以事实为基础，切忌虚夸臆造，否则会破坏广告主的形象，给企业的营销活动带来不利影响。如果是证书体正文，有关证书必须有权威性、代表性，为绝大部分媒体受众知晓甚至了解，否则就有哗众取宠、夸大其词之嫌。

    3.要有趣动人

    “感人心者，莫先乎情”。在媒体受众的心理活动中，情感是影响其兴趣偏好取向以及购买行为的主要因素之一。当情感因素达到一定强度时，就会形成动机，而动机往往会以激动、振奋或者反感、抵触等形式表达出来。广告文案正文通过有趣的语言来调动媒体受众的一种情感，以最终达到促使其购买的目的。

    例如，20世纪60年代台湾兰丽化妆品公司为了推出新产品“祛斑霜”，在电视上做了这样一则广告：屏幕上首先闪出了7个醒目的大字“只要青春不要痘”，紧接着一位苗条的少女从熙熙攘攘的人群中走出来，用扇子遮着脸。此时，一副标题出现在人们眼前：“青春是美好的，但恼人的青春痘却令人十分扫兴，既遮不住，又躲不掉”。

    这则广告所说明的问题也正是少女的苦恼所在。它既说明了产品的特性，又抓住了媒体受众的心理，祛斑霜也因此而畅销台湾。

    4.要有