第一节 文案标题写作(1)
本章学习重点:
?熟知文案标题的作用、类型、写作形式、要求及其撰写技巧
?熟知文案正文的作用、结构、形式、写作要求及其撰写技巧
?了解广告标语与标题的区别,并掌握其写作要求、撰写技巧
主题词:
文案标题文案正文广告标语撰写技巧
第四章
广告文案写作
第一节文案标题写作
广告标题也称导语,是对广告的命名,它是广告文案的精髓,表现了广告的主题。文案标题在广告文案的最前面,对全文起统领作用。它概括了广告文案的中心思想,最能引起媒体受众的注意。广告不同于报纸杂志上的文章,受众容易被浏览性较强的广告信息所吸引。因此,报刊广告如果没有醒目的题目,就很难引起媒体受众的注意。
一、文案标题的作用
广告专家大卫?奥格威(David Ogilvy)认为:“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说,标题代表着为一则广告所花费用的80%。在我们的行业中,最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”由此可见,文案标题是非常重要的。有资料调查显示,报刊广告效果的50%~70%依赖于文案标题的写作和设计。具体来讲,文案标题有以下作用:
1.阐明主旨或目的
阐明广告的主要宗旨与目的是文案标题的主要作用。文案标题以简洁、浓缩的语言阐述某则广告的目的,使媒体受众在瞬间就明白了广告的意图。例如,大卫?奥格威(David Ogilvy)为“劳斯莱斯”汽车撰写的文案标题:
“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时(1英里≈161千米),最大闹声是来自电钟。”
该标题直接告诉了媒体受众“劳斯莱斯”汽车的特点。
2.吸引受众的注意力
常言道“看书看皮,读报读题”。媒体受众接触广告时,文案标题首先进入眼帘。如果标题没有吸引力,受众就不会读下去,广告宣传也就达不到预期的效果。醒目或非常有特色的标题,常能诱发媒体受众的好奇心。例如,威廉?伯恩巴克(William Bembach)撰写的一则文案标题:
慷慨的旧货换新
带来你的太太(副标题)
只要几块钱
……我们将给你一位新女人
这则文案标题就非常新颖,很有吸引力,能诱发媒体受众产生读下去的兴趣。
3.诱使受众产生阅读正文的兴趣
一则优秀的文案标题,常能以其高超的技巧诱发读者的好奇心。因为媒体受众的好奇心是潜在的,只有通过媒体的诱使才能使其外显化。促使他们产生“是什么”“为什么”的疑问。
例如,星期天出门穿什么好?
我寻出了“琼”的底细
使得你所需的蛋白质成为一