第二节 广告预算编制（1）

    通常而言，广告策划经理对广告的预算较难把握。不仅要分析影响因素，采取正确的方法，还必须按一定的步骤操作，以保证广告预算编制的科学性。所以，应事先做好广告预算的编制工作。

    一、广告预算制订方法

    1.销售额百分比法

    销售额百分比法是一种被广泛采用的广告预算方法，又称销售比例法。它是根据一定时期内(通常为一年)销售额的一定比例计算出广告费用总额的方法。这种方法由于计算标准不同，可具体分为：

    (1)计划销售额百分比法

    它是根据对下年度的预测销售额计算出广告费用额。

    (2)上年度销售额百分比法

    它是根据上年度或过去数年的平均销售额计算出广告费用的一种方法。这种方法的优点是确定的基础比较实际、客观，广告预算的总额与分配情况都有据可依，不会出现失误。

    (3)平均折中销售额百分比法

    它是折中上述两种方法计算出广告费用额。

    (4)计划销售增加百分比法

    它是以上年度广告费为基础，再加上下年度计划销售增加部分的比率计算出广告费用额。其计算公式如下：

    次年度广告费=上年度实际支出的广告费+预测次年度增加的销售额×百分率

    销售额百分比法的百分率，应视产品、市场环境、营销等实际情况而定。

    这种方法计算简单，适合企业的发展要求，但也有一定的风险。在市场上，有许多因素都是未知的，这些因素对企业经营活动的影响有可能是突发性的，预测在本质上是对事物发展趋势的一种合理推断，而突发性因素常常具有破坏性，它们改变事物的发展规律，使市场处于无序状态。例如，当经济不景气时，再多的广告宣传也无法阻止