第二节 广告策划经理岗位要求（2）

    韦伯?扬对于广告人应具备的知识进行了详尽的理论分析，他认为广告人应具有7项分类知识，具体如下：

    1.陈述主张的知识

    陈述主张是指任何广告对其受众所作的报偿，即受众做了你要求做的事，他就能得到利益。

    2.市场的知识

    市场的知识是指广告人必须懂得市场的位置，规模的大小，构成市场的要素，诸如消费者群体的收入、年龄、教育、职业、消费特征与差异以及变动等。

    3.讯息的知识

    讯息的知识是构成广告运作的核心，是广告主支付费用之所在，同时也就决定了广告的成功与失败。韦伯?扬认为：讯息必须做到的第一件事就是要得到“注意”；讯息产生的第二个效果就是使视听众把短暂的注意转变成确实发生“兴趣”或内心的注意；第三是让广告接受者把兴趣或内心的注意转变成你所提供给他的“**”，使其产生“那正是为我所准备”的念头；第四是你要有办法让他对你的承诺产生信心，从而刺激他采取“行动”。

    4.讯息运送工具的知识

    讯息运送工具的知识，即广告界中所说的广告媒体的知识。

    5.交易通路的知识

    交易通路的知识，就是指掌握商品或服务怎样到达最后的使用者以及因其实际销售及送达过程中所导致的变化等方面的知识。

    6.怎样知道广告发生功效的知识

    怎样知道广告发生功效的知识，又可称为预测广告发生功效的知识，具体包括五种基本法则：

    第一，以之建立熟悉感(by f***liarizing)。

    第二，以之作为提醒作用(by reminding)。

    第三，以之传播新闻(by spreading news)。

    第四，以之克服抱残守缺的人类惯性(by oveing inertia)。

    第五，以之增加