第九章 如何做好宣传推广（4）

    总而言之，当企业面对宣传推广这个难题的时候，事件营销往往能够发挥“四两拨千斤”的功效。总经理应该采取各种手段来抓住公众“注意力”这个稀缺资源，发挥出事件营销的最大效果。

    三、口碑营销三步走

    同类商品，对于广告宣传和朋友推荐的品牌，消费者往往会接受朋友的建议。这便是口碑的魔力。因此，如果总经理在宣传推广的过程中能够巧妙地利用口碑的作用，必定会达到很多常规广告所不能达到的效果。

    总经理要想通过口碑营销收到一定的成效，就必须清楚消费者愿意提及你的企业或商品的原因。

    只要让消费者喜爱你的企业的产品或者售后服务，在消费过程中能够得到良好的消费体验，就能够赢得消费者的认同。当这种认同达到了一定程度的时候，消费者就会忍不住想和自己的亲友分享。

    如果推荐自己喜欢的产品和品牌，能够让消费者展现出自己的特色和个性，这样消费者就会十分乐于去做这件事。另外，每个人潜意识里都希望自己是个内行人，能够向身边的人透露最新的消息。

    为此，总经理应该为消费者提供深入了解自己的企业的机会，并且鼓励消费者和周围的人来分享。来看看星巴克是怎样进行口碑营销的。

    在当今世界，最广为人知的咖啡连锁店品牌莫过于星巴克。星巴克不仅是咖啡文化的代表，还是品质的代名词，拥有一大批忠实消费者。然而，令人惊奇的是，星巴克从来不做媒体广告，它的品牌形象完全是通过口口相传的古老方式塑造起来的。

    其实，星巴克咖啡的名称就已经暗含了它对消费者是有所定位的——来这里消费的人一定不会是普通的大众，而是有较高的社会地位、有丰厚的收入、拥有一定生活情调的人群。对目标消费者的准确定位使得星巴克的消费者群也十分稳定。而随着消费时代的到来以及白领阶层的增多，更多的消费者认同星巴克、涌向星巴克，靠的正是这些有身份、有地位的目标消费者的口碑效应。

    星巴克没有像其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，而是开设装修精致、具有一定品味的咖啡店，为消费者提供高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式，从而使星巴克咖啡成为一种情感经历，给普通人提供化身咖啡鉴赏家的机会，使这些人认为三美元一杯咖啡并不昂贵，而是花得合情合理。在这里，咖啡已经不再是一种“功能性产品”而是“情感性产品”，成为一种沟通心灵的道具，一种传递文化的符号。星巴克人认为自己的咖啡是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传递给消费者。这种体验就是“情调”。星巴克致力于把消费者在星巴克店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪