第二章 如何洞悉商业环境（1）

    你将在本章学到:

    ?五种竞争力量模型

    ?企业普遍面临的一个挑战——经营模式的转变

    ?分析并了解市场需求

    ?灵活规避法律风险

    关键词：竞争需求变化风险规避

    一、分析市场竞争格局

    总经理作为企业的管理者，必须充分了解企业所面对的竞争格局，才能正确地进行企业定位并制定相应的企业发展策略，进而成为行业里良性增长的企业。

    哈佛商学院的迈克尔?波特教授把企业所处行业中的竞争力量划分为五种：竞争厂商之间的角逐、新进入者的威胁、替代品的威胁、买方讨价还价的能力以及供应商讨价还价的能力。他还建立了五种竞争力量模型（见图2-1）。这是一个非常有用的工具，它有效地扩展了竞争分析的领域。总经理可以借助它对市场的竞争格局进行分析。

    图2-1五种竞争力量模型

    1.竞争厂商之间的角逐

    在五种力量中，竞争厂商之间的角逐是最强大的。同一行业内的企业之间存在着相互制约的关系，其中任何一个企业的行为必然会引起其他企业的竞争反应。为了赢得市场地位和市场份额，取得超额利润，各个企业纷纷积极投身竞争，甚至不惜代价希望取得竞争优势。

    在厂商角逐的过程中，价格、服务、质量、品牌形象以及创新是能够看得见的因素。

    在中国的葡萄酒行业里，市场份额主要被张裕、王朝和中粮长城三家企业瓜分着，其葡萄酒销量占据了市场上的半壁江山，利润总额几乎达到了整个行业的70%。这样看来，在中国的葡萄酒行业里，激烈的角逐主要是在张裕、王朝、中粮长城这三个厂商之间展开。

    三家企业都拥有自