营销渠道隐藏危机

    Google在中国的三家广告代理已经全部在媒体面前亮相，并且将首次启用关键词广告服务销售代理制。虽然这几家广告代理商开展的服务更多地只是针对中小企业，但是相比于Google之前在全球市场采用的直接销售方式而言，它在中国市场采用直销和代理相结合的办法，至少表明了Google本地化的决心和力度。

    同时，这也将使得百度本土化的营销模式面临挑战。有这么一句话：打败别人的最好方式是模仿别人。姑且不论是否最好，至少这句话是有道理的。Google就这样做了。中企动力、中资源、上海火速这些国内代理机构成为Google在中国的代理商。随着时间的推移，百度本土化营销的优势将越来越小。当双方的营销差距越来越小后，起决定作用的将是提供服务的核心内容。不过，相比之下，完整的本地化销售网络和渠道是百度花费两三年时间精耕细作、辛苦耕耘的结果，而Google要重新打造销售渠道也需要时间。

    另一方面，百度的营销渠道自身也隐藏着某种危机。不久前百度调整了代理商策略，从前消费者是向百度的代理商付费，然后代理商再按照协议按比例向百度回款；经过调整，目前百度的渠道政策是有需求的消费者直接付款给百度，百度再对代理商进行一定比例的返点。百度这样做的意图何在呢？

    其实，上下游之间的角力是渠道永恒的主题。无论是中国最大的搜索服务提供商百度，还是刚刚进入中国市场的Google，一旦选择了代理商体制，就都不得不面对搜索服务商与渠道商之间相当复杂的关系：代理商需要依赖服务商的产品，代理商的努力程度决定了服务商的收入，同时代理商自己的前途又掌握在服务商的手里，它本身不具备关键产品和核心竞争力。门槛不高也使渠道在供代关系上更为弱势。成为渠道商其实很容易，只要是有销售能力的员工熟悉一段时间业务后，就可以跑出去自己做代理商，这样往往导致渠道的发展速度远远超过搜索引擎运营商的发展速度。

    对于百度广大的代理商而言，“千万大奖”永远只是高悬于渠道金字塔的顶端。在渠道末端的代理商一方面在以“扫街”等传统的方式发展着用户，另一方面其利润也非常微薄。按照规定，百度的各级代理享有不同的折扣和支持，那些不在核心代理名单之列的代理商的盈利状况可能并不乐观，但如果他们搞些小动作，倒也存在高利润的可能。

    在电话暗访某北京代理商时，询问可否给自己的上海分店同时做广告，业务员爽快地答应：“没问题，哪个地方的都能做！”这种跨区销售是百度明令禁止的一种做法，因为它会损伤地区代理商的积极性。为此百度在技术上采取监管措施，防止类似现象的发生；如果个别代理商在技术上做了手脚，百度还可以通过客户回访，了解到客户的购买渠道。这些违规的代理商一旦被发现，轻则被经济处罚，重则被取消授权。百度表示，自己有一套有力的渠道监督体系，可以保证渠道体系的健康发展。

    渠道建设和管理是百度不得不面对的一个大难题，因为即使是在传统行业，也没有谁能够建立一个无懈可击的渠道体系。但是与传统行业相比，百度认为自己是拥有优势的，因为百度的竞价排名需要经过其后台服务器，所以这个商品存在于一个闭环之中，至少可以保证它的功能性是完备的。而在传统行业，从商家到买家一般是线性单向的，中间的商品很可能是质量不过关的假冒伪劣产品，这正是传统行业无法解决的一个问题。