候，它就必须要和市场领导者苹果公司以及其他竞争者如数据设备公司、王安电脑公司（Wang）、柯摩多尔公司（Commodore）以及其他公司等进行竞争。它并不能提供更好的性能，但是由于通过提供公开的说明书从而打破了规则，它获得了巨大的胜利。人们可以很容易地设计与增加他们自己需要的部件、卡与元件。它成为整个行业的标准平台。斯蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）为此大受震动，他向埃斯特奇提供100百万美元的薪水和200万美元的红利，并让他出任苹果公司的总裁，但是埃斯特奇拒绝了他的邀请。1985年他在一场飞机坠毁事故中不幸丧生，但是他将作为个人计算机之父永远被人们记在心中。

    具有讽刺意味的是，IBM个人计算机成功的秘密——它的开放性——成为IBM失去在此行业中的领导地位的原因。康柏、戴尔和其他公司模仿IBM个人计算机，制造出更好的产品，大量地抢占了市场份额。IBM一度选择微软来向它提供辅助部分——操作系统，但是微软后来在此基础上建立起了一个庞大的帝国。

    微软不开放它的操作系统DOS和Windows，对此独家占有。最终它受到来自Linux的挑战。Linux是一位叫做莱纳斯·特瓦尔滋（Linus Torvalds）的芬兰学生在1991年开发的“开放代码”的操作系统。他允许Linux程序可以由任何人自由使用。这意味着这个系统可以由全世界许许多多的程序员进一步开发和调整。

    Linux模式成为人们在一个完全不同的环境中打破规则的范例。1989年，罗布·迈克文（Rob McEwen）成为加拿大安大略红湖矿山（Red Lake mine）的大股东，这是一家年代长久、经营不善的金矿。他断定高等级的金矿石就在他的土地某处，但是他找不到它们。在一次计算机技术论坛上，他听说了Linux的有关事情，并听说了如何把该操作系统的程序代码提供给每一个人，从而人们可以对这个系统进行改进。他认为完全可以把这个观点在采矿业中进行改进。因此，他在他的网页上公布了有关他的矿山的所有地理数据与统计数据，使每个人都可以得到有关他的矿山的信息。在2000年 3月，他发出了一项挑战，即黄金公司挑战，向能够预计出最佳黄金钻探位置的人提供总共50万美元的奖金。采矿业的其他公司对此行为震惊之余又疑惑不解。他打破了采矿业最古老的规则之一——你的勘探与储备数据非常保密，不会泄露给任何一个人，以防有人敌意收购。但迈克文是一个外行，他使用了一种非常激进的新方法。

    他的挑战收到了公众的广泛关注。世界上有1400多个科学家和地质学家下载了这些数据，并进行了实际勘探。胜利者是来自澳大利亚和不规则图形和泰勒华尔协会（Fractal Graphics and Taylor Wall Associates）的两个小组。他们从来没有见过这座矿山，但是针对这座矿山，他们开发出了非常具有说服力的3-D图解模型。事实证明他们的预计非常准确，就如接下来的四个参赛者所做的那样。2001年，在挑战赛之后，矿山的产量是它以前产量的10倍，并且每盎司的成本达到了一个更低的水平。通过运用一种不同的视点，把另一个领域的观点进行改进，打破这个行业的规则，迈克文获得了非凡的成就。

    考虑你的企业规则

    在企业中运用的许多规则是在早期建立起来的，并且由于习惯的力量变得难以改变。一个很鲜明的例子是标准键盘，它在所有桌上电脑上使用。原来打字机上的标准键盘按键布局是在19世纪80年代为了降低打字速度而设计的，因为快速打字员会使打字机的按键挤在一起。通过把最常用的字母e、a、j和o从食指上解放出来，设计者降低了打字的速度，避免了拥挤。那些机械拥挤现象已经消失很长时间了，但是我们现在又陷于过时而又不合适的键盘布局规则之中。在你的组织中有多少规则像标准键盘的标准这样——是为今天不再适用的环境设立的呢？

    英法联军的高级指挥官认为他们理解了战争的规则。希特勒打破了这些规则，穿越中立国荷兰和比利时，绕过了马奇诺防线。如果你的企业正在按照过时的规则动作——或者清楚或者模糊——那么一位聪明的竞争者就会打破这些规则，并找到一个更好的办法来赢得本属于你的顾客。

    以下是理查德·布兰森（Richard Branson）在大西洋处女号下水时为挑战英国航空公司和诸如美国和巴拿马等国的美洲跨大西洋运输公司时所采取的行动。当时的规则是一等舱的乘客享受最好的服务，商务舱的乘客享受到足够的服务，经济舱的乘客只能象征性地享受到很少的服务。布兰森去掉了一等舱，把一流的服务给了商务舱的乘客。他引入的创新包括为经济舱的乘客提供免费饮料，在舱内放映录像，以及在飞机场提供豪华轿车服务。

    安尼塔·罗德蒂克（Anita Roddick）发现大部分药房只是一种销售化妆品、香水和药膏的令人乏味的地方，而且这些物品包装昂贵，使用的包装瓶五颜六色。她使用了完全相反的做法对这些商品进行包装，放在梅体小铺里进行销售，使用贴有普通标签的廉价塑料瓶。这不仅节省了一大笔没必要的成本，它还表明包装内的东西才是最重要的。她对梅体小铺的定位是简单自然、高尚并且与周围友好的顾客保持协调。

    布兰森、伍德、戴尔、埃斯特奇、罗德蒂克和迈克文都表现出横向领导者的特征，并且都是他们所在行业中思想独特的人。他们大胆打破规则，对传统智慧提出战挑，由此带来了冲击。

    打破规则内容摘要

    ● 辨别你的企业是否存在对你进行指导但又限制你的各种未被改写的规则。

    ● 坐下来写出在你的企业中发挥作用的所有规则。

    ● 让其他人提出你没有留意的规则。

    ● 持续不断直到你有了一个很长的名单，如果可能的话，对此进行分析，看哪些是最重要的，哪些是可以被打破的部分。很可能你可以按照某种或其他的创新方法来打破大部分的规则。

    ● 列出你可以在你的企业中做的最糟糕、最不能让人容忍的事情。从那里开始，向有用的观点前进。

    ● 问问你自己，理查德·布兰森或者迈克尔·戴尔会如何在你的行业中创立一家新公司。他们是如何以不同的方式做事情的？

    这些是可以使用的良好练习：

    练习F——打破规则

    练习O——理想的竞争者

    练习P——如果……怎么样

    价格标签

    许多商店把价格定的略微低于一个整数，如9.99美元而不是10美元，或者99.95美元而不是100美元。通常假设这样做会使顾客觉得价格看起来更低。但是它并不是这种做法开始的原因。这种定价方法本来的原因是什么呢？