一、PBI模型的绩效评估

    绩效评估是PBI模型计划、组织和执行的自然的继续。PBI战略贯彻执行后，公司必须衡量它对目标受众的影响。这包括询问目标顾客：是否识别和记住了PBI相关信息；对PBI的感觉如何；对公司和产品过去和现在的态度等等。销售一线也要收集目标顾客对PBI反应的行为数据，诸如多少人购买这一新产品，多少人喜爱它并与别人谈论过它。

    1. PBI效果反馈

    上图提供了一个良好的PBI效果反馈衡量的实例。

    观察PBI1：

    目标市场中90％的人知道PBI1，其中50％的人已经试用过它，试用者中仅有20％对它满意。

    这表明PBI1在创造知名度方面是有效的，但该产品未能满足消费者的期望。

    观察PBI2：

    目标市场中40％的人知晓，其中仅30％的人试用过它，但试用者中有80％是对它满意的。

    这表明PBI2产品本身能较好地满足顾客需要，但在知名度方面还有待提高。

    观察PBI3：

    目标市场中有80％的人知道它，其中60％的人试用过它，试用者中80％对它满意。

    这是最理想的状况。这样的知名度、满意度无疑是十分难得的。

    绩效评估的时间选择：

    因行业、产品差异而定；

    一般选择在PBI导入末期、成长初期。

    2. PBI绩效评估的五大途径

    1）沟通效果分析

    沟通效果分析是寻求判断一个PBI是否在与目标顾客进行有效的沟通。公司可采用问卷调查、小组访谈或电话访问等多种形式，让目标顾客给PBI打分。其评分表用来估计PBI的注意力、认知力、记忆力、影响力和行为等方面的强度。虽然这种测量PBI效果的方法不是十分完善，但一个PBI如获高分至少也可说明它具有潜在的有效性。

    2）销售效果分析

    销售效果分析是判断PBI是否为公司带来实际收益的重要指标。其依据主要是各分公司、经销商、代理商的销量日报表和市场信息组的销售曲线图。重要的一点是要做好PBI施行之前与之后的销量对比分析，由专业分析员统计测算出销量增长（下滑）中有多少是PBI的功劳（责任）。

    3）市场份额分析

    PBI的销售额并不能完全代表公司对于竞争者的绩效如何。因此营销部门必须要追踪PBI的市场份额。如果公司该类产品的市场份额增加了，就意味着公司比竞争对手跑得快；反之，则意味着公司落后于竞争者。

    4）营销费用－销售额分析

    任何一家公司的年度计划控制都会要求保证公司在实现其销售目标时没有过多的支出。PBI战略的执行也不例外。因此，在评估PBI绩效的时候，一定要看PBI营销费用与销售额之比。其中主要包括5个费用对销售额之比，它们是：推销队伍对销售额之比；广告对销售额之比；促销对销售额之比；营销调研对销售额之比；销售管理费用对销售额之比。公司营销部门必须严密监控这些营销开支比率，确保财务安全。

    5）顾客满意度追踪

    前面的PBI绩效评估标准多以财务和数量为特征。它们确实很重要，但并不充分。还需要一些定性标准，以便及早向营销部门提醒迫在眉睫的市场份额变化。机灵的公司会建立专门机构，用以追踪目标顾客、经销商以及营销系统中其他参与者对PBI的态度。在顾客偏好和满意度对PBI销售额产生实际影响之前就对其变化进行监控，以便未雨绸缪、决胜千里。

    二、PBI模型的动态分析

    PBI模型必须用市场演进的理论加以补充。

    市场演进理论认为，“当一种产品创造出来供应未满足的需要时，新市场就出现了。创新者经常为大宗市场设计一种产品。竞争者用类似产品进入市场，导致了市场成长，接着，增长速度放慢，市场进入了成熟期。然后市场进入了日益增长的市场分裂阶段，直到某个公司引进一项强大的新属性为止，这时市场被结合成少数几块大的部分。

    由于其他公司不断仿制这些新属性，这个阶段不会持续很久。市场进入再结合和分裂这两个阶段的周而复始的循环；市场再结合的基础是创新，而分裂的基础是竞争。

    最后，一种更优良的新产品形式被发现，原产品市场最终衰退。”

    现在，让我们来看一个纸制手巾市场的演进过程。

    最初，家庭主妇在厨房里只使用棉布